¿Hay relación entre los crecimientos de Mercadona y Don Simon?. Mercadona anunció hace unos días unos beneficios de 474 millones. Hace unos 3 años algunos creían que habría revolución cuando anunció que retiraba 700 referencias. Se oían comentarios de consumidores quejándose de que hubieran retirado su marca favorita; era la queja de un enamorado, pero el amor trascendió esa pequeña riña. Aquél año Mercadona fue el único que aumentó sus ingresos ligeramente, aunque fue a costa también de reducir sus beneficios. Este año en cambio, al 8% de aumento de facturación acompaña un 19% de aumento en el beneficio. Una vez más, Roig ha acertado en su estrategia: inter-proveedores integrados (eficiencia), una oferta sencilla (KISS) ante un mundo complejo y siempre precios bajos (consumering) sin promociones. Ha acertado él y quien haya decidido acompañarle.
Liderar en costes ya no es estrategia
27 Octubre 2010 | Sin comentariosEn los manuales clásicos las estrategias de marketing eran tres: diferenciación, liderazgo en costes y especialización o nicho. Ya hace años que en la realidad empresarial se viene descartando el liderazgo en costes como una estrategia. La globalización, deslocalización y competitividad -antes de esta gran crisis- la habían convertido en una necesidad empresarial. Una herramienta -como nos ha enseñado el grupo Inditex- que sólo es suficiente con el impulso de una estrategia de diferenciación.
Chocolate untado fuera del lineal
18 Octubre 2010 | 1 ComentarioCuando yo era pequeño el chocolate lo comíamos en tableta y con pan para merendar. En los cumpleaños más atrevidos y suntuosos había además Nocilla. Una capa fina le daba saborcito al pan, pero una buena capa te hacía relamerte. ¿Qué tenía aquél manjar para resultar tan delicioso? Después empezó a verse algún bote de Nutella; sin dudarlo pensé que era un bote de Nocilla que alguien habría traido del extranjero. Por entonces aún no conocíamos al mayordomo del il signor Ferrero ni mucho menos a ese fabuloso huevo que cumple tres funciones.
Aumenta el comercio electrónico
25 Agosto 2010 | Sin comentariosAumenta el gasto en comercio electrónico en España. La compra-venta de bienes y servicios a través de Internet movió un volumen de negocio de 5.751 millones de euros en España durante el 2009, un 11% más que en el 2008, según los datos del último informe de Comercio Electrónico publicado por la CMT. Durante el cuarto trimestre de 2009, fueron 1.574,2 millones de euros, con un incremento interanual del 26,1%. También aumenta el número de operaciones: 22,1 millones de transacciones en dicho trimestre, un 28% más que el año anterior.
Roles de las categorías de producto
9 Julio 2010 | Sin comentariosDesde que la moderna distribución se gestiona por categorías, surgen los roles de producto o categoría. Esto significa que cada categoría en un super o hipermercado juega una categoría para atraer clientes, hacer que repitan, que llenen su cesta de la compra y dejen un mayor margen.
La estrategia, el posicionamiento y la visión de cada enseña marcarán las categorías que van a desempeñar cada rol. Cualquier táctica o campaña, al igual que tiene que enmarcarse en la estrategia, ha de responder al juego de roles. Pero los roles son siempre los mismos.
1. Rol de destino: Lo desempeña la categoría que motiva que los clientes vengan a esta enseña comercial. Es por lo que vienen los clientes. Por tanto, ha de ser la más cuidadada. Deben ser pocas el -10% de las categorías, como mucho- pero muy rentables. Las categorías con este rol van unidas al posicionamiento de la enseña y, por tanto, a su comunicación, tanto fuera como dentro del establecimiento. En el caso de las superficies de alimentación, es frecuente que lo jueguen los productos frescos. ¿Quién no va a determinado super porque tienen buen pescado o porque tienen carnicería?
Nuevo marketing en Ford
8 Julio 2010 | Sin comentariosNo sólo de campañas publicitarias viven las ventas. La fórmula de las grandes marcas es el equilibrio entre pull y push. Pull es la parte de la estrategia que tira del cliente. Se basa fundamentalmente en la publicidad. Se trata de llegar a la mente de un amplio número de consumidores e instalar en su mente, como si de un chip se tratara, el posicionamiento de la marca: Una palabra en su mente, como dirían Ries y Trout.
Push es la parte de la estrategia que empuja el producto a manos del consumidor. Éste, cuando decide (¡por fin!) comprar un coche -en este caso-, pensará en las marcas que en ese momento tiene en mente, buscará dónde encontrarlas. El último empujoncito se lo tendrán que dar en el concesionario. Además, éste último es el único punto de contacto físico de consumidor y marca.
Quién paga la subida del IVA
20 Junio 2010 | Sin comentariosDentro de unos días se producirá la subida del IVA: Del 7 al 8% en el reducido y del 16 al 18% en el general (el superreducido no sube). Un impuesto no progresivo porque afecta a todos por igual a su poder adquisitivo. ¿Una subida al consumidor? ¿Quién soportará la subida?
Es algo que no depende del gobierno, aunque sospecho que sí lo tiene estimado. El IVA lo paga el consumidor pero lo gestiona toda la cadena de suministro que lo va trasladando hasta que lo recauda el retail o minorista. La circunstancia de que todos los precios de los productos de consumo se den con IVA incluido (a diferencia de Estados Unidos), hace que su subida afecte a la elasticidad de su demanda.