11 Marzo 2012 |
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¿Hay relación entre los crecimientos de Mercadona y Don Simon?. Mercadona anunció hace unos días unos beneficios de 474 millones. Hace unos 3 años algunos creían que habría revolución cuando anunció que retiraba 700 referencias. Se oían comentarios de consumidores quejándose de que hubieran retirado su marca favorita; era la queja de un enamorado, pero el amor trascendió esa pequeña riña. Aquél año Mercadona fue el único que aumentó sus ingresos ligeramente, aunque fue a costa también de reducir sus beneficios. Este año en cambio, al 8% de aumento de facturación acompaña un 19% de aumento en el beneficio. Una vez más, Roig ha acertado en su estrategia: inter-proveedores integrados (eficiencia), una oferta sencilla (KISS) ante un mundo complejo y siempre precios bajos (consumering) sin promociones. Ha acertado él y quien haya decidido acompañarle.
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29 Febrero 2012 |
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La extensión del lineal es el móvil. La decisión de compra se deslocaliza. Sea cual sea el punto de vista, el móvil presenta nuevas oportunidades al fabricante de conocer, contactar con el consumidor y venderle su producto. Puede que gane relevancia en el circuito de decisión y de compra. Pero el distribuidor va a seguir teniendo un importante papel.
Es cierto que descenderá el porcentaje de decisiones que se toman en el punto de venta si el consumidor se ha informado y ha comparado previamente en el móvil (en muchos casos rastreos rápidos aprovechando tiempos muertos que sólo surgen en movilidad). Aunque en la mayoría de los casos el punto de venta va a seguir siendo el último contacto, el de la compra, aunque sólo sea a modo de punto de entrega o canje de promociones.
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20 Enero 2012 |
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La venta online no es nada fácil. Pero es la alternativa que hoy se plantea cualquiera que encuentre la discriminación y gravamen que supone la distribución física de su producto. Lo sabe quien lo haya intentado: Vender en España online, y sólo online, es más que complicado.
Internet es un universo de galaxias donde pueden pasar años luz sin que nadie tope con tu estrella. Y cuando hacemos ruido en la red -normalmente pagando- es fácil que no lleguen más que asteroides y no aquéllos clientes interesados y dispuestos a pagar por nuestro producto.
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27 Noviembre 2011 |
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Ríos de café se han derramado en los blogs acerca de Nespresso. Especialmente desde que la competencia decidió seguir su modelo de cápsulas. ¿Le ha perjudicado esta torrefacción mediática? Podemos llegar a pensar que incluso le ha beneficiado.
A nadie le gusta que le copien, especialmente cuando estás ganando dinero con un producto. Sin embargo, el plan de innovación de Nestlé contaba ya con los seguidores porque es algo inherente a la innovación, sobre todo cuando se trata de un producto con éxito. Aún así, las barreras de entrada fueron suficientes para que Nespresso se distanciara en notoriedad o -dicho con otras palabras-: Se adueñara de la categoría.
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27 Octubre 2010 |
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En los manuales clásicos las estrategias de marketing eran tres: diferenciación, liderazgo en costes y especialización o nicho. Ya hace años que en la realidad empresarial se viene descartando el liderazgo en costes como una estrategia. La globalización, deslocalización y competitividad -antes de esta gran crisis- la habían convertido en una necesidad empresarial. Una herramienta -como nos ha enseñado el grupo Inditex- que sólo es suficiente con el impulso de una estrategia de diferenciación.
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18 Octubre 2010 |
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Cuando yo era pequeño el chocolate lo comíamos en tableta y con pan para merendar. En los cumpleaños más atrevidos y suntuosos había además Nocilla. Una capa fina le daba saborcito al pan, pero una buena capa te hacía relamerte. ¿Qué tenía aquél manjar para resultar tan delicioso? Después empezó a verse algún bote de Nutella; sin dudarlo pensé que era un bote de Nocilla que alguien habría traido del extranjero. Por entonces aún no conocíamos al mayordomo del il signor Ferrero ni mucho menos a ese fabuloso huevo que cumple tres funciones.
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25 Agosto 2010 |
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Aumenta el gasto en comercio electrónico en España. La compra-venta de bienes y servicios a través de Internet movió un volumen de negocio de 5.751 millones de euros en España durante el 2009, un 11% más que en el 2008, según los datos del último informe de Comercio Electrónico publicado por la CMT. Durante el cuarto trimestre de 2009, fueron 1.574,2 millones de euros, con un incremento interanual del 26,1%. También aumenta el número de operaciones: 22,1 millones de transacciones en dicho trimestre, un 28% más que el año anterior.
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9 Julio 2010 |
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Desde que la moderna distribución se gestiona por categorías, surgen los roles de producto o categoría. Esto significa que cada categoría en un super o hipermercado juega una categoría para atraer clientes, hacer que repitan, que llenen su cesta de la compra y dejen un mayor margen.
La estrategia, el posicionamiento y la visión de cada enseña marcarán las categorías que van a desempeñar cada rol. Cualquier táctica o campaña, al igual que tiene que enmarcarse en la estrategia, ha de responder al juego de roles. Pero los roles son siempre los mismos.
1. Rol de destino: Lo desempeña la categoría que motiva que los clientes vengan a esta enseña comercial. Es por lo que vienen los clientes. Por tanto, ha de ser la más cuidadada. Deben ser pocas el -10% de las categorías, como mucho- pero muy rentables. Las categorías con este rol van unidas al posicionamiento de la enseña y, por tanto, a su comunicación, tanto fuera como dentro del establecimiento. En el caso de las superficies de alimentación, es frecuente que lo jueguen los productos frescos. ¿Quién no va a determinado super porque tienen buen pescado o porque tienen carnicería?
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8 Julio 2010 |
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No sólo de campañas publicitarias viven las ventas. La fórmula de las grandes marcas es el equilibrio entre pull y push. Pull es la parte de la estrategia que tira del cliente. Se basa fundamentalmente en la publicidad. Se trata de llegar a la mente de un amplio número de consumidores e instalar en su mente, como si de un chip se tratara, el posicionamiento de la marca: Una palabra en su mente, como dirían Ries y Trout.
Push es la parte de la estrategia que empuja el producto a manos del consumidor. Éste, cuando decide (¡por fin!) comprar un coche -en este caso-, pensará en las marcas que en ese momento tiene en mente, buscará dónde encontrarlas. El último empujoncito se lo tendrán que dar en el concesionario. Además, éste último es el único punto de contacto físico de consumidor y marca.
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20 Junio 2010 |
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Dentro de unos días se producirá la subida del IVA: Del 7 al 8% en el reducido y del 16 al 18% en el general (el superreducido no sube). Un impuesto no progresivo porque afecta a todos por igual a su poder adquisitivo. ¿Una subida al consumidor? ¿Quién soportará la subida?
Es algo que no depende del gobierno, aunque sospecho que sí lo tiene estimado. El IVA lo paga el consumidor pero lo gestiona toda la cadena de suministro que lo va trasladando hasta que lo recauda el retail o minorista. La circunstancia de que todos los precios de los productos de consumo se den con IVA incluido (a diferencia de Estados Unidos), hace que su subida afecte a la elasticidad de su demanda.
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