Social Trade Marketing en Farma (I)

15 Marzo 2012 | 5 Comentarios;

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Desde el título hay dos variables que pueden llamar la atención: ¿Se puede hacer trade marketing 2.0? ¿Se puede hacer trade marketing en el sector Farmacéutico? La confluencia de mi experiencia en Coca-Cola, haberme asomado al sector Farma y mis actuales avances en Social Media me lleva a este acercamiento.

El sector Farma ha sufrido un dramático cambio en los últimos meses debido a los cambios regulatorios (el conocido tema de los genéricos) que merma la importancia del médico como prescriptor en favor de la oficina de farmacia (recetar por principio activo y equiparar precios, en el caso de productos maduros con patente agotada). Este cambio implica que los laboratorios de marca, que no habían dirigido su atención comercial hacia las farmacias (a diferencia de los laboratorios de genéricos), tienen que replantearse su estructura y estrategia para incluirlas. Lo que significa poner en marcha una estrategia de Trade Marketing.

Esto supone cierto acercamiento de este sector regulado al de consumo, por lo que se pueden tomar ciertas analogías del mismo. La legislación limita los descuentos a la farmacia a un 10% en los medicamentos incluidos en el sistema nacional de salud. En la práctica, las marcas (que ya han sufrido una reducción drástica del margen al tener que equiparar al genérico el pvp) intentan restringir estos descuentos al 3 ó 5%, mientras que los genéricos están manteniendo descuentos superiores. Si trade marketing trata de que un producto incremente su venta en el punto de venta, ¿podemos hacer algo si partimos de un precio superior? ¿Por qué puede interesarle al farmacéutico si, de partida, sabe que va a obtener un margen inferior frente al genérico?

El precio al detalle. Aquí comienza la analogía con consumo. Coca-Cola vende al detallista a un precio superior a la competencia. Para ello se apoya en varias palancas:

  • La demanda de marca por parte del consumidor (que la conoce y percibe valor añadido).
  • Servicio al punto de venta (equipos de frío, elementos de visualización del producto, promociones de venta).
  • Innovación en producto y servicio.
  • Conocimiento del negocio basado en investigación sobre el consumidor y sobre el retail (benchmarking de puntos de venta).

Trasladado a las farmacias, los laboratorios cuentan con marcas reconocidas y apreciadas por el paciente (que ahora probablemente tengan que publicitar para mantener top of mind). Dar al paciente la marca en la que confía es dar servicio. Es un valor añadido difícil de mantener si pensamos en la progresión que ha tenido la marca del distribuidor (la genérica) en consumo, con una diferencia fundamental: en consumo, la marca genérica es propiedad del propio detallista y no se trata de una marca blanca (como se llamaba inicialmente) sino de una verdadera marca, la de la enseña del distribuidor, diseñada para unos hábitos de consumo y llena del contenido de sus servicios. En el caso de las Farmacias los genéricos sí son una verdadera marca blanca -el producto básico o genérico-, disociada del servicio, que es la marca propia del detallista, en este caso, el farmacéutico.

En el próximo post seguiré profundizando en los campos de acción de Trade Marketing en el sector Farmacéutico y, en concreto, aquéllos en los que tiene cabida el uso de Redes Sociales. ¿A ti también te parece una oportunidad?

Estas oportunidades las valoraré mejor en un estudio cualitativo que estoy preparando.

Agradecimientos a Gregorio y a Emilio por aportarme una visión cualificada del sector.

Comentarios

Jose A Marco 17 Marzo, 2012

Felicidades Alfonso.
Excelente y exquisitas reflexiones.
La Oficina de Farmacia era uno de los Stakeholders del Sistema y algunos laboratorios lo han hecho muy bien en este sentido durante años. Otros y como consecuencia del Real Decreto, están reaccionando.
En una jornadas de Prescripción Por Principio Activo celebradas recientemente en Esade (Barcelona), se habló precisamente de esto, y salió como ejemplo lo que nos expones brillantemente: “Marca Blanca”. Sin duda es una oportunidad. Las Redes Sociales bien usadas son muy potentes también.
Un cordial saludo.

Alfonso 17 Marzo, 2012

Muchas gracias José Antonio. Me gustaría saber más sobre ese tratamiento anterior en concepto de stakeholders (¿cómo colectivo o de forma individualizada?). Me alegra saber que, desde el conocimiento de consumo, he llegado a una conclusión convergente con las de conocedores del sector. ¿Hay documentación de esas jornadas?
Muchas gracias por el comentario y espero que podamos seguir profundizando.
Un cordial saludo,
Alfonso

[...] nueva regulación en el sector Farmacéutico lo acerca al de consumo. El servicio prestado en la oficina de farmacia al paciente mantiene las características que [...]

[...] cuarto factor de la analogía Farma vs Consumo que hemos desarrollado en posts anteriores de cara al servicio de Trade Marketing,proponemos [...]

[...] urgencia para sus cambios en la gestión comercial, con especial foco en la atención a farmacias, trade marketing y las redes sociales como canal que lo haga más [...]

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