Social Trade Marketing en Farma (III)

29 Marzo 2012 | 4 Comentarios;

Como cuarto factor de la analogía Farma vs Consumo que hemos desarrollado en posts anteriores de cara al servicio de Trade Marketing, proponemos el conocimiento del negocio. Probablemente este sea el factor en el que más pueden invertir los laboratorios en su nuevo acercamiento al canal y es precisamente donde podemos hablar de un Trade Marketing 2.0 o Social Trade Marketing (STM).

En las farmacias nos encontramos con un caso similar al de la hostelería, salvando las distancias que supone la necesidad de un título universitario por parte de su titular (de momento…). El farmacéutico es empresario, el hostelero también. Ambos -en principio- carecen de una formación empresarial salvo la que les da los golpes de la experiencia (y una asignatura en el grado de farmacia). Lo cual adquiere mayor importancia ante unos hábitos de consumo cambiantes y digitales.

El laboratorio farmacéutico -a diferencia del fabricante en consumo- no puede comunicarse ni vender directamente al consumidor. Pero tiene una ventaja frente al farmacéutico de la oficina: a éste sólo se le permite regentar una oficina mientras que el laboratorio conoce lo que ocurre en muchas (o debería conocerlo dejando al mayorista un mero papel de recoge-pedidos y repartidor). Esto le permite extrapolar y exportar experiencias de Trade Marketing y darle visibilidad a la farmacia de lo que ocurre en su zona para cada categoría: esta visibilidad significa conocer el potencial de su zona según categorías.

Por otro lado, esta circunstancia -convertida en necesidad- puede dar lugar a un servicio de asesoramiento en gestión comercial, financiera, de cliente, etc. Por ejemplo, es posible que muchos farmacéuticos no sean conscientes del coste que supone el stock (o cuantificar el ahorro que supone mantenerlo mínimo) o cuantificar la ventaja financiera de un mayor plazo de pago (los laboratorios ofrecen hasta 85 días de pago y menos siempre que pueden). De aquí también surge la oportunidad de la línea de crédito como servicio adicional (de hecho los laboratorios genéricos están financiando diez días a un 0,25% -un 9% TAE-).

En este asesoramiento sobre la gestión del negocio puede empezar a verse la utilidad de Social Trade Marketing (STM). Pensemos, por ejemplo, en un foro 2.0 -propiedad de un laboratorio- donde el farmacéutico puede leer los problemas o dudas de otros farmacéuticos y las respuestas del laboratorio o de otros profesionales del foro. O bien adentrarnos en el mundo de Community Management en el que el laboratorio cree una comunidad de sus clientes farmacéuticos y que algunos de ellos -”apóstoles”- puedan llegar a hablar las maravillas del servicio recibido o la vinculación ganada hacia sus pacientes con la venta de sus marcas. Nos encontramos en las profundas aguas del Social Customer Engagement (SCE), en este caso dirigido al punto de venta.

El stock tiene también -aparte de la financiera- una faceta comercial: Los vendedores de Coca-Cola saben bien que llenar el limitado almacén de un hostelero con sus productos, limita el acceso de la competencia y estimula al gerente a sacar primero ese producto. También en Farmacia hay que contar con la fecha de caducidad y el stock es un factor más de preferencia en la venta. Juan José Cansino -un profesional del sector- me comentaba en un foro de LinkedIn que ha visto farmacias “con stock de una referencia que suponia la venta de 2 años” lo cual “dificulta enormemente la gestión de categorías, e impide la entrada a su vez de las novedades”, por lo que conviene aclarar que, en la gestión de estas prácticas hacia la oficina de farmacia, hay que buscar el equilibrio para no quedarse en una retención a corto plazo y conseguir la vinculación a largo plazo.

En el terreno del conocimiento del negocio entra -como posible ventaja competitiva a compartir con el detallista- el conocimiento del consumidor, en este caso, paciente. Esto podría abrir un terreno a explorar enfocado al servicio de ayudar al farmacéutico a mejorar la vinculación con el paciente. ¿Hay realmente campo para trabajarlo? Un farmacéutico me decía recientemente que la mejor fidelización que él puede hacer de su paciente (aparte de darle la marca que pide) es atenderle bien y acompañarle hasta la puerta. Lógicamente estaba pensando en el cliente asiduo que, además, frecuentemente es de edad avanzada (dependerá de zonas por lo que es importante la segmentación, de la que hablaremos en próximos capítulos).

En la versión offline de Trade Marketing encontramos técnicas tradicionales (que ya se estaban usando) como regalar pastilleros al farmacéutico para que a su vez los obsequie al paciente. Sofisticando algo el método podríamos pensar en regalar, por ejemplo, un gel (enganchando de nuevo con el negocio de parafarmacia).

¿Tiene que conformarse la farmacia con esperar a que aparezca el paciente por la puerta -o no- para fidelizarle? Aquí es donde podemos buscar aplicaciones STM desde la oficina. ¿Puede la farmacia crear su propia comunidad para los pacientes del barrio? Si una comunidad es un lugar virtual en el que conversamos de un tema que nos interesa y con intervención de expertos, ¿cumple esos requisitos la salud y el farmacéutico? Yo diría que sí y el farmacéutico del barrio puede convertirse en consejero trascendiendo el mostrador y la presencia física. Sin embargo, hay que tener en cuenta la regulación relacionada con la vigilancia farmacológica; probablemente la farmacia no tenga tiempo ni sea eficiente para manejarlo, por lo que la idea sería participar en una red controlada por el laboratorio. Ya hay algún laboratorio realizando ensayos de este tipo directamente con el paciente pero entiendo que vinculándolo a su oficina de farmacia el beneficio y la calidad del servicio sería doble.

Diría que Trade Marketing es ya el presente en Farma y STM cada vez tendrá mayor ámbito de actuación toda vez que el proceso de liberalización del sector no ha hecho más que empezar. ¿A ti también te parece una oportunidad?

Ver más temas sobre Social Customer Engagement.

Comentarios

Yago Canalejas 16 Abril, 2012

Hola Alfonso:

Enhorabuena por el post, estoy de acuerdo en general con tu exposición.

Hay un punto con el que sí estoy de acuerdo pero aprovecho la oportunidad para hacerte una consulta: Con las limitaciones legales que sufren los laboratorios, ¿cómo crees que deben dirigirse al público en las redes sociales?

No veo factible exponer abiertamente que el producto X del laboratorio Y es el adecuado para solucionar un problema de salud.

¿Quizás el camino es dando consejos saludables y dejando una firma en la que figure el laboratorio y el producto que comercializa?

¿Quién será la persona encargada de realizar este trabajo? Un médico no ha estudiado para esto, lo digo porque a mi entender tiene cosas más importantes que hacer después de haber estudiado la carrera de medicina.

Bueno espero tu punto de vista y de nuevo enhorabuena por tu post.

Un saludo,

Yago Canalejas

[...] en la gestión comercial, con especial foco en la atención a farmacias, trade marketing y las redes sociales como canal que lo haga más [...]

Alfonso 22 Abril, 2012

Hola Yago, muy acertados tus apuntes, y nada sencillos.
Por el momento está prohibida cualquier actividad publicitaria de medicamentos que requieren prescripción médica. La actividad en redes sociales, entiendo, puede versar sobre:
- Consejos saludables, como tú dices
- Otros productos distintos de dichos medicamentos. Por ejemplo, Eucerín tiene su blog en España. En otros países incluso interactua en Twitter. En definitiva, parece que es donde hay más margen.
- Información objetiva. Ya hay sentencia del tribunal europeo que da la razón a un laboratorio que exponía en su web envase y prospecto de un medicamento.

A largo plazo creo que se flexibilizará el funcionamiento en redes sociales. El que ya esté bien posicionado y cuente con una comunidad tendrá una ventaja sostenible.
Por otro lado, un médico que pueda dar consejos con un alcance muy superior (en número de personas) al de una consulta, no me parece que sea rebajarse, sino más bien dignificar aún más la profesión. Pensemos, por ejemplo, en las asociaciones de pacientes…
¿Cómo lo ves tú?

Un saludo,
Alfonso

[...] también “Social Trade Marketing en Farma“. Patient apps IMS from Alfonso Gadea AKPC_IDS += [...]

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