Selectivamente Nespresso

27 Noviembre 2011 | Sin comentarios

Ríos de café se han derramado en los blogs acerca de Nespresso. Especialmente desde que la competencia decidió seguir su modelo de cápsulas. ¿Le ha perjudicado esta torrefacción mediática? Podemos llegar a pensar que incluso le ha beneficiado.

A nadie le gusta que le copien, especialmente cuando estás ganando dinero con un producto. Sin embargo, el plan de innovación de Nestlé contaba ya con los seguidores porque es algo inherente a la innovación, sobre todo cuando se trata de un producto con éxito. Aún así, las barreras de entrada fueron suficientes para que Nespresso se distanciara en notoriedad o -dicho con otras palabras-: Se adueñara de la categoría.

Y es que hoy, cualquiera que prepara una cápsula de café, sea de la marca que sea, se la toma aspirando a tomar una del auténtico, del original. Nespresso ha realizado lo que en estos tiempos pocos osan: una auténtica estrategia de líder, con los agravantes de marca premium y distribución selectiva.

La osadía de la marca premium consiste en defender un valor diferencial en un producto que fácilmente puede considerarse indiferenciado, el café (sobre todo en países como España, lejos de la cultura cafetera de otros como Italia). Su estrategia en distribución significa el atrevimiento de enfrentarse al poder de las grandes cadenas.

De hecho, el carácter indiferenciado del producto genérico hace la creación de su propio canal imprescindible para la creación de un icono. Mientras los seguidores se han apresurado a entrar en las grandes cadenas de distribución como Mercadona o Hipercor, Nespresso esperó incluso a entrar en la tienda gourmet de El Corte Inglés hasta tener suficiente masa crítica con sus tiendas. Esto no significa que Sara Lee, por ejemplo, con sus cápsulas Marcilla lo estén haciendo mal; su única estrategia posible es la de seguidor, puesto que el posicionamiento -la cumbre de la colina- sólo puede ostentarlo uno; seguramente aprovechan adecuadamente el volumen que les permite el mercado que ha creado el líder, el fundador de la categoría, el creador del hábito.

Lo más importante de la estrategia de Nespresso es que, con su producto innovador, se ha posicionado indiscutiblemente como marca pionera de café, como personalidad que sabe lo que quiere el ciudadano y como empresa puntera en innovación. Mientras que con la construcción del canal consiguen el aspecto que genera mayor fidelización: la experiencia del consumidor. Esa es la clave de posicionamientos tan distintos como Mercadona, Zara o las marcas de lujo en moda. Y es el drama también de las marcas que no controlan el canal.

Nespresso ya tiene 220 tiendas en 40 países del mundo, según su propia nota de prensa. También dicen tener una comunidad de 10 millones de consumidores. Quizá en lo que no se diferencian de otras muchas marcas es en tener como asignatura pendiente la conversación con los 1,3 millones de seguidores que tienen en Facebook. Si lo planteamos como conversar con más de un millón de consumidores puede parecer inabarcable. Pero si lo vemos como responder aproximadamente a un mensaje por hora debería ser algo alcanzable para un proyecto como este. En lugar de dejarla a merced de cientos de individuos desenfocados que tratan de aprovecharla para hacer publicidad de sus historias y negocios, un Nespresso que ha conseguido hacerse con su canal y apropiarse de una categoría, también podría hacerlo de su propia red consiguiendo el protagonismo con su conversación.

Finalmente, la marca parece entender que los productos son cada vez más servicios, ofreciendo una serie de ellos -en oferta destacada de su web- como el de pick up que consiste en prepararte el pedido anticipadamente para evitarte colas. Cerrando así el ciclo de la experiencia de consumo.

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