Segmentación en el sell-out

26 Diciembre 2013 | Sin comentarios

La segmentación es una práctica extendida en cualquier industria cuando se trata de la relación B2B. Es la primera técnica a tener en cuenta en marketing y ventas. Cualquier gestor de negocio probablemente estará aplicando una segmentación tipo oro-plata-bronce basada en datos transaccionales, como el volumen de ventas o la facturación. Pero esta práctica ¿es suficiente?, ¿es la óptima?

Si afinamos un poco, una primera consideración es que invertir más en quien más nos compra no siempre es lo más rentable, empezando por considerar la contribución neta, pero no sólo. En segundo lugar, la segmentación ha de aplicarse teniendo en cuenta la fase del ciclo comercial y el ciclo de vida del cliente. Por ejemplo, cambiaría mucho una segmentación realizada cuando se trata de un prospecto frío en una base de datos o de un cliente potencial al que ya hemos visitado (o debería cambiar si el protocolo comercial* está adecuadamente definido). También podemos plantearnos cómo segmentar a los clientes que nos han abandonado, para conseguir que sean nuestros futuros clientes más fieles.

Sin embargo, lo más importante no es cómo segmentemos a nuestro cliente, sino que vayamos más allá. Se trata de, primero, tener en cuenta el potencial del cliente y, segundo, contribuir al mismo. Empezamos contemplando cuál es la venta total que de nuestra categoría hace el cliente y qué cuota significa nuestra marca. Esto empieza a marcar unas prioridades en nuestra gestión de recursos.

¿Qué es lo que más puede fidelizar a un cliente? Que le ayudemos a incrementar su negocio. Desde nuestro punto de vista de fabricante o proveedor de un servicio tenemos esa capacidad: primero, porque conocemos bien al usuario final, consumidor o paciente. Segundo porque conocemos muchos negocios equivalentes al del cliente, con similares necesidades y oportunidades. Aprovechemos este conocimiento para incrementar el sell-out, esto es, las ventas de nuestro cliente; entonces el sell-in será sólo un complemento para engrasar toda la cadena de valor y mejorar la experiencia del cliente con nuestro producto.

Segmentación en el sell-out es por tanto la que se basa en las características y -sobre todo- hábitos del consumidor, usuario final o paciente y cómo las mismas repercuten en la actividad de nuestro cliente. Para ello podemos tener en cuenta la zona en la que se sitúa el punto de venta: residencial, empresarial o según días u horarios; media de edad, poder adquisitivo, cuota de hogares con banda ancha o de smartphones.  Con independencia de la variable geográfica valoraremos estos hábitos con respecto al target de nuestro cliente.

Para la segmentación que hace Coca-Cola de los puntos de venta es fundamental el producto motor (como fútbol, café o menú). En proyectos especiales de segmentación se tienen en cuenta características demográficas como la concentración de colectivos concretos de inmigrantes. Previamente se han construido modelos predictivos sobre el potencial de cada punto de venta con objeto de distribuir los recursos de forma eficiente (mayor ROI). Cuidando el sell-in en todas sus fases pero pensando siempre en rotación y sell-out.

La segmentación se basa en la estadística o probabilidad de que las cosas sucedan. La estadística es consustancial a la naturaleza de las cosas y fundamental para cualquier ciencia social. Lo que hacemos desde marketing es detectar los fenómenos que tienen mayor probabilidad de producir mayor retorno por cada euro invertido.

*Leer “Protocolo comercial y preparación de la visita“.

Imagen de cabecera cortesía de FreeDigitalPhotos.net

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