ROI en la publicidad online

La gran ventaja de la publicidad online es que puedes medir los resultados -el retorno de la inversión (Return On Investment), a diferencia del resto de medios, en general. Se puede medir, eso sí, a partir de la acción. El hecho de que se haya visto la publicidad no se puede medir; como mucho las impresiones, es decir, que nuestro anuncio haya estado presente en la página que tiene abierta un usuario.

En este sentido, los banners han tenido un éxito relativo: En los sitios web muy visitados hay que pagar caro si queremos aparecer en un porcentaje alto de las impresiones. En los poco visitados -salvo canales especializados- ni siquiera se cobra la impresión, sólo la acción. Es el caso de los anuncios Google Adwords: te informan de las impresiones de tu anuncio pero sólo te cobran los clics.

El usuario de internet ha desarrollado mecanismos de defensa para apartar la publicidad de su campo de visión. La poca confianza -desde el anunciante- en que degeneró el banner, derivó hacia formatos más eficaces, básicamente Rich Media: piezas publicitarias que incorporan tecnología avanzada como el video por demanda, descarga de programas que interactúan con el usuario, y publicidad que cambia cuando se pasa por encima con el cursor. Suele dársele prioridad al movimiento ya que, al ser el resto de la página estático, es lo que provoca que apartemos la vista de nuestro menester en favor de la propuesta comercial

Con esos dos recursos básicos (y todas sus variantes) podemos hablar de dos tipos de medición de la acción del usuario ante la publicidad: El click y la interacción. Y dos parámetros de medición cada uno.

El CTR (Click Through Rate) es la tasa de clics hacia la web a la que hemos vinculado la publicidad: se halla dividiendo el número de clics entre el número de impresiones; es, por tanto, una medida de rendimiento o eficacia. Se dice que el Rich Media tiene un CTR cuatro veces superior a un banner estándar, por lo que puede compensar su mayor coste de producción y colocación.

El CR (Conversion Rate), o Ratio de Conversión, mide la eficacia de las campañas de respuesta directa; dependerá del objetivo que se haya puesto a la campaña: rellenar un formulario, bajarse un folleto, pedir presupuesto o incluso realizar una compra. Gracias a las etiquetas de conversión (Conversion Tags), también se puede medir la búsqueda adicional de información sobre el producto en la web.

En cuanto a la interacción, el Ratio de Interacción (Dwell Rate) mide la proporción de impresiones Rich Media con las que el usuario interactuó de manera intencional al tocar, jugar o hacer click. Mientras que el Tiempo de Interacción Medio (Average Dwell) mide la duración en segundos de la interacción del usuario. Lo correcto es que las interacciones muy breves -de menos de 1 segundo- se consideren involuntarias y se excluyan del total. Parece ser que los banner con video multiplican la tasa de interacción por cuatro y aumentan un treinta por ciento el tiempo de interacción.

Los más defensores de la publicidad online aseguran que el anunciante, no sólo puede medir campañas de respuesta directa, cuyo objetivo es generar tráfico y ventas online. Sino que también puede medir el efecto de las campañas de branding, cuyo objetivo es aumentar el recuerdo y reconocimiento de marca. Hay incluso estudios que asocian las interacciones prolongadas con las búsquedas de las palabras clave relacionadas con la marca. Aumentando también las visitas a la web de la marca y el tiempo de permanencia en ella.

Mi opinión es que la marca es mucho más que un impacto efectivo y que no dependerá de la herramienta sino de la creatividad y mensaje. Podrán construir marca determinadas creatividades que motiven la interacción del usuario con los valores de la marca, que despierten en el consumidor aquéllos insights en los que basa su posicionamiento. Si, además, el formato es catchy o atractivo, favorecerá la intensidad de la experiencia. Puede haber otras creatividades, sin embargo, que sólo induzcan a una acción puntual, muy llamativas quizá, pero poco relacionadas con el posicionamiento de marca (esto es bastante frecuente y el usuario no recuerda con “quién” ha estado jugando).

Es importante que nos vayamos construyendo diagramas con datos de los porcentajes de conversión a la siguiente fase de venta, según el soporte publicitario. Por ejemplo, cuántas impresiones necesitamos para conseguir un clic, cuantos clics para conseguir un contacto, etc. Así podremos fijar nuestros objetivos en cada fase con mayor precisión. También podremos comprobar cuánto influye una determinada creatividad en un soporte y, por tanto, la afinidad de dicho soporte al mensaje. En definitiva, teniendo datos de inversión y de resultados (retorno de la inversión), podremos tomar decisiones para distribuir la inversión de la forma más eficiente.