Reputación Corporativa como herramienta de gestión

23 Septiembre 2013 | 1 Comentario

Ahora ya somos todos conscientes de la importancia de la Reputación Corporativa como capital intangible de las organizaciones. En muchos casos debido a escándalos de corporaciones punteras que se han derrumbado por una cuestión reputacional. A veces lo asociamos a tener buena imagen. La Reputación Corporativa, sin embargo, ha evolucionado dentro de las grandes organizaciones para convertirse en una herramienta de gestión estratégica.

Reputación Corporativa es una balanza que ha de equilibrar la Legitimidad, que es la base que te permite establecer relaciones fuertes y de confianza con todos los grupos de interés o stakeholders. Hoy urge restablecer la confianza. En el otro lado, la Competitividad, en un mercado donde todos los productos son copiables a un precio más bajo. Se trata de gestionar los intangibles hacia una oferta de mayor valor: la buena Reputación no se copia. De esta forma la Reputación Corporativa se convierte en una importante herramienta de gestión para mejorar el valor de la organización y su relación con los grupos de interés. Así lo explicó el pasado jueves Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence y uno de los autores del manual sobre “Reputación Corporativa”.

El manual tiene una primera parte para entender la Reputación Corporativa como una evolución desde la lealtad del cliente basada en el valor percibido, la satisfacción y la confianza, hasta la lealtad del grupo de interés basada en la reputación. Ésta supone un compromiso sostenido a comprar, recomendar y apoyar a la empresa. La reputación puede ser global, como un concepto único que se tiene sobre la empresa, o bien racional o desagregada, que se basa en un conjunto de atributos evaluados sobre las cinco fuentes de valor para cualquier audiencia: beneficios esperados, responsabilidad social y medioambiental, relaciones con la empresa, capacidad de la empresa y estilo de liderazgo.

La evolución de la Reputación Corporativa en la última década hacia una verdadera herramienta de gestión se basa, por un lado, en un papel predominante del CCO (Chief Communication Officer) con capacidad para crear equipos multifuncionales. Por otro lado, ha sido necesario establecer métricas de Reputación Corporativa. Este libro de Corporate Excellence aporta la valoración minuciosa del fundamento y utilidad de cada una de estas métricas. Entre ellas podemos destacar el índice Merco, desarrollado por Justo Villafañe, que se basa principalmente en la valoración objetiva (realizada por expertos) de empresas por parte de directivos, a la que se suma la de analistas financieros, sindicatos, ONGs y asociaciones.

En un segundo grupo de métricas basadas en evaluaciones subjetivas del grupo de interés destacaría RepTrak, impulsada por Corporate Excellence y Reputation Institute por la propia necesidad de las empresas de disponer de mejor tecnología de gestión de intangibles. Se basa en un método de recogida continua de información que permite valorar evoluciones, dada la importancia de interpretar el dinámico contexto social, en el que aumenta el peso de la dimensión ética y el buen gobierno. El RepTrak Index es una escala multistakeholder con más elementos para explicar la conducta de apoyo del grupo de interés, habiéndose utilizado entre población general, clientes, empleados y accionistas. Esto le da buen carácter predictivo que permite la gestión de la reputación entre grupos con cierto nivel de experiencia o información. Para audiencias menos informadas, los índices globales emocionales resultan -siempre según explica el manual- una aproximación más adecuada y en esta línea se ha creado RepTrak Pulse.

La utlidad práctica de las métricas es distribuir el peso de la inversión “entre lo que hago y lo que digo”, comentaba Alloza, y, dentro de esto último, entre los distintos canales (redes sociales, patrocinios, publicidad, comunicación institucional). Es decir, cómo vincular la inversión con el aumento de la Reputación. También hay que tener en cuenta que ha aumentado la importancia del rol del empleado que requiere potenciar la reputación interna y el sentido de pertenencia.

Uno de los aspectos en que mayor involucración debería tener el empleado es el de las Redes Sociales. Aunque comunmente se habla de “Reputación Online“, según Alloza este es un concepto que no existe. Lo que existe son las actitudes de los grupos de interés que derivan en  comportamientos favorables o no. Lo que sí interesa es poder influir en las conversaciones de estos grupos y aquí es donde aparece el interés por las redes sociales y la involucración del empleado, los primeros permeables a la gestión de la identidad, los valores y la cultura de la organización. Para analizar el impacto de internet en la Reputación Corporativa, Corporate Excellence ha desarrollado, junto a Llorente & Cuenca la herramienta BEO (Balance de Expresiones Online) que ha llegado a la final de los Digital Communication Awards 2013 celebrada en Berlín.

La Reputación Corporativa es sin duda la herramienta que ya está cambiando la gestión de la comunicación y la estrategia de las corporaciones en lo que, creo, sólo es el comienzo de un cambio de orientación sincera e interesada de las organizaciones hacia los grupos de interés.

Leer también “La medida del Gobierno Corporativo“.

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