Director comercial del año

19 Mayo 2013 | Sin comentarios

Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida. Era el lema de la campaña viral de Campofrío a final de 2012, protagonizada por Fofito. España es benchmark para el grupo que, a nivel internacional, ha crecido un 5%. Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío España, ha adecuado la estrategia de ventas a los diferentes canales. Así describe la revista Aral al otorgarle la distinción Dirigente del Año de la Dirección Comercial 2013.

No es fácil una dirección comercial en un mercado de precios estructuralmente a la baja. En este punto todos los agentes en el mercado están sufriendo la erosión en los márgenes. Las medidas tácticas se imponen a menudo de forma inevitable. Sin embargo, todos los directivos son conscientes de la importancia para sus marcas de no perder una visión estratégica. En el sector en que opera Campofrío la situación se hace especialmente difícil por la subida imparable en los precios de las materias primas. Así lo explicaba Juan recientemente en unas jornadas organizadas por IE Business School, Fundación IE y Ernst & Young (foto), que tuve la suerte de coordinar, sobre la gestión de precios para defender el margen:

El precio de los cereales sube todos los años al ser el alimento para todos los animales, unido a que un 5-7% del maíz se destina a la producción de etanol para biocombustibles. En 2011 entró en vigor la normativa sobre el bienestar animal que obliga a reducir el número de pollos por granja. Supone un aumento de los costes y provocó un desabastecimiento súbito que llevó a un aumento de las importaciones. En 2012 esta normativa se traslada al porcino, conllevando el cierre de granjas pequeñas que no pueden asumir las inversiones. Por otro lado, la concentración de productores hasta el monopolio para defender el margen, como es el caso para pavo de una fusión de empresas en Brasil hasta concentrar el 80% del mercado. Por último, el aumento de demanda de proteína animal con una duplicación todos los años de las importaciones de China. Por todo ello, el precio de los cárnicos va a aumentar. l caso particular, cuenta Juan, es el del Ibérico que ha tenido su propia burbuja, debido a inversiones en bodegas y fábricas de Ibérico que no respondían a la demanda. Esta burbuja estalló dos años después de la inmobiliaria y provocó una caída puntual de los precios.

Todos hemos aprendido en las escuelas de negocio que el presupuesto debe hacerse base cero y el precio fijarse en base a lo que está dispuesto a pagar el cliente. El peso industrial y de operaciones de muchas empresas de gran consumo hace que sean los costes la base de construcción del precio. En este punto a las empresas no les queda mucho recorrido en costes para ser competitivas. En la práctica del sector consumo -explicaba Juan López de Sagredo- las empresas tienen que posicionarse según una matriz de atributos. En su caso, para cada categoría: sabor, salud, conveniencia (snacks) y afordability. Por otro lado, se fijan unos gaps de precio respecto a marcas competidoras y marcas de la distribución. Toda la distribución se fija en los precios de Mercadona. El principal competidor de Mercadona en cárnicos es la carnicería de barrio y con respecto a ella fija los precios. Por lo que se daba la paradoja de que todo el sector está fijando los precios en función del charcutero de barrio.

Campofrío, de la mano de su director comercial, tiene un producto estrella en términos de afordability. Decidieron hacer un lanzamiento de un producto a 1 euro durante 6 meses. Fue un éxito en términos de ventas, a pesar de que el precio sólo estaba marcado en el lineal. Se plantearon entonces bajar el precio de los loncheados (jamón serrano, jamón cocido y pavo), esta vez marcando el precio en el envase. Esto supuso también un ejercicio de segmentación: El lanzamiento fue con sus marcas: Navidul, Campofrío, Pavofrío y Revilla. Lo que cambia es la categoría: Campofrío era líder con “Finissimas”, pero en loncha normal la marca de la distribución concentraba el 90%. Antes vendían Navidul en Mercadona y tenían un 10% de cuota; al desreferenciarlo Mercadona, bajaron a un 5%. Con las lonchas a 1 euro, han remontado hata el 12% (sin Mercadona). Es la gama SPB (siempre precios bajos) de Campofrío, con un crecimiento del 40% el año pasado y una previsión de 100 millones de euros de facturación para este año. La clave del éxito ha sido adaptarse al uso en el nuevo hogar, con el precio y el formato, al tratarse de un producto perecedero.

Comentarios

Aún no hay comentarios.

moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online happiness outlet happiness outlet happiness outlet happiness outlet happiness outlet usb backpack usb backpack usb backpack usb backpack usb backpack sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet mcm outlet online moose knuckles outlet usb backpack outlet happiness outlet happiness outlet shoes down jackets outlet cappotti italia outlet fjallraven outlet