C. J. Beathard Jersey  Movistar, emoción para una marca « Alfonso Gadea

Movistar, emoción para una marca

12 Junio 2010 | 7 Comentarios;

Tras anunciar que “ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar”, la compañía estrenó la segunda fase de su faraónica campaña de unificación de marca. Para ello, nos llevó directos a las emociones más puras: tras las aventuras de un nieto y su abuelo disfrazados de gallo, un ejecutivo maduro que circula en bici escuchando música clásica conecta con unos raperos. ¡Emocionante!

El anuncio toca la fibra sensible para traernos el mensaje “Compartida, la vida es más”. El caso es que el mensaje, por más que emocionante, al menos yo, no sé a qué se refiere. ¿Será una campaña teaser? Por el tiempo que hace que se lanzó, puede descartarse. Además, conociendo -por su nota de prensa- que el próximo mensaje es “premiamos tu fidelidad”, no parece que venga la respuesta en el futuro.

Podrían desvelarlo, al menos, para los que somos fieles a sus campañas. Si es una frase hueca, que quedará en el camino, perdería mucho valor la campaña y el despertar de emociones. Una frase más, traída por un creativo y no venida de su posicionamiento. Otro brief que serviría para una buena campaña.

No sería de extrañar si hacemos un repaso a sus últimos años de publicidad. Sería imposible abarcar la vastísima variedad -lo cual ya es significativo- pero tomaré algunos ejemplos desde 2006. Ya por entonces Telefónica hacía uso del humor y con la canción del Duo Dinámico, “el final del verano”, nos ofrecía una solución ante los gastos de esta época: el Trío, con llamadas gratis de fijo a móvil (letra pequeña: 120 minutos durante 6 neses).

Terminado el verano continuó con el humor: ¿Todo el mundo encuentra chollos menos tú? Para ofrecer el doble ahorro: Alta de línea gratis y llamadas incluidas. El humor en telefonía lo alternaron con el de Imagenio: la familia puente, a la que le gusta imitar a los monos, ahora puede “pagar sólo por lo que les gusta”.

La Navidad y los Reyes Magos dieron para mucho, como cuando iban robando treses para ofrecerte 3 megas más llamadas nacionales en el Dúo a un precio especial (que, en letra pequeña, duraba hasta fin de enero). Condiciones en telefonicaonline.com.

En 2007 vino la saga “reivindica lo simple”, cargada de humor: Un dependiente colgado del techo de la tienda para el servicio “video supervisión”, un café que requiere de cinco encargados -el del azucarillo, el de la leche…- para “puesto integral”, otra creatividad para “puesto informático”, que es parecido pero no es igual… Todo en la web respuestaempresarios.com (site desaparecido).

Más tarde fuimos viendo la multitud de ofertas “GRATIS”: 12 días de alta gratis, alta gratis hasta el 4 de diciembre, Duo gratis hasta febrero en cuelgaturegalo.com. Finalmente, el empresario que recomienda a los empleados que prueben el Duo en su casa (y no en el trabajo), gratis hasta febrero.

Siguieron con el humor de ese trío anti-glamour que hacía playbacks al modo castrati y coreografías del tipo “All together now“. Comunicaciones e informática en uno, Respuesta Profesional. Llegaron a 2009 con más humor, con “teléfonos fáciles de usar” para los mayores, que se hacían un lío con los mandos a distancia.

Un montón de mensajes donde sólo se repite el humor y la palabra gratis. Una publicidad puramente promocional que no deja poso de marca. Tantas promociones de precio -distintas según canal- que la compañía no las controlaba ni las aplicaba. El control quedaba en manos del usuario en forma de reclamación.

En 2009 se deciden por la emoción (tirando a la sensiblería oportunista, pero bien construida). Su marido ha perdido el empleo y con unas cuantas llamadas y faxes le consiguen otro, ¿te suena?. La campaña “cuenta conmigo” con el mensaje “Ahora más que nunca la gente necesita sentirse cerca de la gente”. Un descuento para los parados, en telefonica.es/teayudamos. Cambian humor por emoción para una nueva promoción.

Por eso la actual campaña parece novedosa. Porque es la emoción para una marca. Una sola. Movistar.

Más videos.

Comentarios

Robinson Char 13 Junio, 2010

Saludos:
Alfonso, te comento que en Colombia y en muchos países latinoamericanos se ha promovido movistar como una marca emotiva, que busca la unión, el entendimiento y el apoyo de todos los que posiblemente conformarán la comunidad de movitar. Quizas sea por el entorno que nos rodea, pero contrario a Europa, tratamos de promover estos estimulos de union latinoamericana, de hermanos en una sola voz, quizas para sentirnos más fuerte en un mundo que se ha olvidado de este fragmento de continente.
Saludos desde Cali, Colombia.

Pdta: me permito tomar tu articulo para publicarlo en mi blog. Lógico haciendo alución a la fuente.

Robinson Char 13 Junio, 2010

Robinson Char 13 Junio, 2010

Te dejo con un spot de Movistar perú. Esto es a lo que me refiero.
http://www.youtube.com/watch?v=qpN2v6oXKeY&feature=related

Alfonso 13 Junio, 2010

Siento un gran cariño por toda Latinoamérica. Ojalá avancen unidos de forma progresiva, aprovechando vuestra riqueza natural y vuestro talento y, sobre todo, libres de unos líderes que sólo quieran enriquecerse y someter al pueblo. Me alegro de que Movistar sepa aprovechar allá ese sentimiento de ustedes. Aunque acá la criticamos (todo lo que merece :) nos sentimos orgullosos de su expansión internacional.
También tienes razón en que en Europa falta ese sentimiento de comunidad. Creo que ni la crisis nos está acercando.

Alfonso 13 Junio, 2010

Será un honor aparecer en tu blog. Se lo contaré a mis amigos colombianos. Un saludo.

Alfonso 13 Junio, 2010

Impresionante el spot de Perú. ¡Eso sí son emociones! Creo que las marcas aquí tienen pudor de llegar tanto a las emociones, quizá por debilidad en su credibilidad o reputación. Me llama la atención que allá no abandonaron aún el respaldo “Telefónica” en la publicidad. Otra diferencia: camiban el “Compartida, la vida es más” por “Conectados, podemos más”.

Robinson Char 13 Junio, 2010

Alfonso: el respaldo de Telefónica todavia lo tenemos en la región. El cambio aun no se da en americalatina, es cuestión de tiempo.
Lo que comentas del copy “Compartida, la vida es más” es para esta segunda fase de la campaña, cosa que todavía no tenemos nosotros. Acerca de lo que comentas sobre las emociones, pienso que aca en América somos dados a lo emotivo, a los sentimientos, a expresar nuestro pensar, y no digo que en España no sean así, si no que de pronto se dejaron contagiar del “frio europeo”. Recuerden que ustedes y nosotros somos IBEROAMERICANOS.
Saludos.

Joey Rickard Jersey