Marketing que no arregla nada

Cuatro millones de euros nos costó la campaña del Consejo Superior de Cámaras de Comercio hace año y pico, con sus famositos y su tricotosa… otra versión de “la ceja”, esos artistas politizados que, desde lo de la sgae, lucen menos. La web de “esto lo arreglamos entre todos” afortunadamente ya no funciona (al menos nos estaremos ahorrando el hosting). Fue una campaña fugaz e infructuosa. Un dato fue que en su apogeo tenía seiscientos seguidores en Facebook, mientras que un grupo de un don nadie que le hacía burla conseguía más de cincuentamil. 

Lo que sí podemos afirmar con perspectiva es que estábamos avisados porque hemos comprobado en nuestras carnes que nadie ha venido en nuestro auxilio a arreglar la situación macroeconómica, cuánto menos nuestra economía privada.

Hay otras formas de ayudar a los emprendedores. La primera y más eficaz sería quitar todos los obstáculos que no sean necesarios (la mayoría de los que hoy hay) y esos impuestos indirectos en forma de tasas que te van clavando por el camino. La segunda sería que las Cámaras de Comercio ayuden de verdad, más allá de cursitos o de bases de datos obsoletas que encima te cobran; de esa forma no tendrían que justificarse con campañas. Y la tercera -y más importante- que se tenga en cuenta la fase de arranque en los impuestos directos y seguros sociales, para que no se produzca el efecto contraproducente de hundir a un potencial contribuidor fiscal antes de que empiece a dar frutos.

Cuando una campaña de marketing está ideada para que dejen de mirarte mal, tanto si es de iniciativa pública como privada, suele terminar mal. Porque la reputación sólo funciona si es auténtica desde la base y la acción que más la daña es la que trata de esconder la verdad. ¿Os imagináis a Toyota lanzando una campaña de despiste cuando tuvieron que llamar a millones de vehículos a revisión de frenos? Imaginad: “Ya frenaremos nosotros, que no es pa’ tanto”. Pues no, reconoce públicamente el problema y ofrece la revisión gratuita.

Así también ha reaccionado Coca-Cola siempre que ha sufrido una crisis de imagen, con la circunstancia añadida de que se enfrentaba a acusaciones inciertas. De nada vale negarlo. A final de los 90 sufrió la intoxicación de la Coca-Cola belga: Se colocó información en todos los puntos de venta para que se comprara Coca-Cola fabricada en España y se sustituyó sin coste toda la que hubiera de aquel país. Todo quedó en una gastroenteritis en un par de niños. A principios del milenio saltó un escándalo porque se descubrió que su agua en Inglaterra era del grifo tratada; aunque está permitido (de hecho así es Aquafina, la de Pepsi), gastó dinero en comunicar que toda el agua que vende en España es de manantial y cambiar la marca (de Bonaqua a Aquabona).

Cualquier profesional mínimamente iniciado en comunicación sabe que lo mejor en caso de crisis es, primero, reconocer el problema; segundo, una comunicación masiva al público en general; tercero, una comunicación particular mucho más detallada a los afectados, contando el problema y la solución; y cuarto, la solución inmediata, cueste lo que cueste.

Para los no iniciados o para aquéllos que no tienen intención de cuidar su reputación a largo plazo, la tentación es huir y esconderse, o bien esperar a que pase. El truco está en que los frenos no se arrenglan solos, mientras que la crisis, antes o después -y gracias a los sufridos trabajadores y emprendedores- el gobierno pensó que pasaría.

Así ha resultado que un gobierno que pareció dominar las técnicas de comunicación ha naufragado en términos de opinión pública. Seguramente porque siempre han manejado tácticas cortoplacistas. Hemos sido sujetos de multitud de campañas -publicitarias y propagandísticas- con objetivos muy concretos. Mientras que la reputación, la credibilidad y la confianza han de gestionarse a largo plazo.