Marketing experiencial y Starbucks

5 Junio 2011 | Sin comentarios

Mi padre me decía de pequeño que estudiara en voz alta, porque lo que entraba por varios sentidos se queda mejor. El marketing de experiencia trata de que el cliente tenga una relación con la marca más allá del mero proceso racional de comprender un mensaje. Una relación holística.

Las experiencias crean un entramado de asociaciones en la mente del consumidor y tienen como consecuencia la diferenciación de una marca del resto. El modelo de Bernd Schmitt está basado en dos conceptos. Los módulos estratégicos experienciales, que son áreas posibles de experiencia: sensorial, de sentimientos, de pensamiento, de actuación y de relaciones. Y los proveedores de experiencias, que son las herramientas para actuar en dichas áreas: comunicaciones, identidad visual, presencia del producto, co-gestión de la marca, entornos espaciales, webs y personal.

Se trata de envolver al consumidor en un ambiente en que todo y todos convergen hacia la vivencia de la marca. En otros posts he hablado de la experiencia que busca Coca-Cola Zero, otras marcas o la distribución. Un caso claro es el de los hoteles “todo incluido”, precedidos por el modelo del Club Mediterranèe. Otro el de los sándwiches Rodilla, donde todo es verde y se respira limpieza. No podemos olvidarnos de la experiencia “Apple“. Otro caso significativo es el de Starbucks.

A muchos nos gusta ir a Starbucks porque en cualquiera de sus 9.200 establecimientos se vive la misma experiencia. Aunque no es la misma para todos: Una persona de 50 años se toma el café que cree se ha ganado, una de 30 el café del bohemio y la buena compañía, y para un adolescente puede ser la alternativa a un día de cine. Todos pagan 4 euros por la experiencia, no por el café.

Esto no es por casualidad sino porque la empresa tiene clara su Promesa de Valor Experiencial, que se compone -según descripción propia de Starbucks- de: Un toque de romance, por las distintas tierras del café. Un lujo accesible. Un oasis de reflexión. La interacción que propicia el ambiente sociable y de seguridad.

Dicha promesa es parte del posicionamiento de una marca. Aunque Marketing Experiencial trata de aislar este componente, la experiencia es imprescindible en cualquier posicionamiento y necesario tenerla en cuenta en cualquier plan de marketing. La imagen o percepción, que está en el terreno de las comunicaciones (de la emisión de un mensaje en el sentido tradicional) no es más que el comienzo. La experiencia es la parte de la relación con la marca que resuelve en satisfacción o no, al compararla el consumidor con la expectativa; es necesaria para fidelizar y es la que completa lo que a los dircoms gusta llamar “Reputación”.

Cada vez es más importante la gestión integrada de todo lo que rodea la relación de la empresa o marca con sus grupos de interés. Las parcelas que hagamos y sus denominaciones no son más que abstracciones académicas, útiles sólo mientras nos sirvan para una mejor gestión.

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