En los manuales clásicos las estrategias de marketing eran tres: diferenciación, liderazgo en costes y especialización o nicho. Ya hace años que en la realidad empresarial se viene descartando el liderazgo en costes como una estrategia. La globalización, deslocalización y competitividad -antes de esta gran crisis- la habían convertido en una necesidad empresarial. Una herramienta -como nos ha enseñado el grupo Inditex- que sólo es suficiente con el impulso de una estrategia de diferenciación.
Hoy, en el 25º Congreso de Aecoc -la mayor asociación española de fabricantes y distribuidores- su presidente ha confirmado la obligación del empresario, más que nunca, “de ser más eficientes, con un control de los costes internos, mejora de la logística o la búsqueda de posibilidades de colaboración entre compañías para acercarse al consumidor”.
Nuestro amplio tejido pyme parece ofrecer resistencia a la colaboración entre empresas de un sector que, bajo criterios empresariales, es la única salida de todas, como la concentración de la producción o la creación de la marca común. Como es el caso, muy cercano de la industria cerámica en Castellón.
Sin embargo, el esfuerzo empresarial queda corto sin un marco económico adecuado, por lo que se han pedido reformas estructurales que conduzcan, sobre todo, a la creación de empleo -de lo que todavía estamos esperando signos-. En el mismo sentido ha hablado el presidente de Alcampo, afirmando que la distribución no espera que el consumo se recupere dado el nivel de paro en España. Él mismo ha dicho que ya no se puede ir a peor, con lo que coincidió el presidente de Eroski que añadió que distribuidores y fabricantes ya han bajado los precios que ahora mantendrán. Mientras, Mercadona ha aprovechado para anunciar que seguirá con su ritmo de aperturas (60 anuales) -con lo que alcanzará las 1.300 tiendas- y seguirá adelante con la internacionalización mediante compra de pequeñas cadenas en Portugal, Italia o Francia.
El 70% de los directivos asistentes piensa que aumentará la tensión entre fabricante y distribuidor. La mitad piensa que la recuperación comenzará en 2012 (mismo porcentaje que el año pasado la situaba en 2011) mientras que un 22% la sitúa en 2013.
