Gamificación, ¿palanca del comportamiento?

8 Junio 2013 | 2 Comentarios;

¿Despertar al niño que llevamos dentro? La definición de gamificación (gamification) es sencilla: convertir en un juego (game) lo que no lo es. Convertirlo en herramienta eficaz no es tan fácil. Captar el interés de la generación playstation parece una buena excusa. Se trata de integrar mecanismos del juego en productos que no son un juego, o bien, usar elementos del juego para conseguir que la gente haga lo que no quiere.

La fidelidad que generan los video juegos parece un tentador motivo para ser adoptado por las marcas. La traslación más sencilla es conceder premios, por ejemplo, por navegar por una web o valorar los productos de una tienda online. Puntos canjeables por productos o descuentos, por ejemplo.

Sin embargo, como explica Louisa Mellor en su artículo “Cómo la gamificación está cambiando la web“, cuando introduces los incentivos en el juego, se convierte en un trabajo, y un trabajo en una tarea pesada. Ya en los 60 Herzberg (en su pirámide de motivaciones, evolución de la de Maslow) clasificaba el salario como factor higiénico en lugar de motivacional (su ausencia causa insatisfacción pero su presencia no conlleva satisfacción a largo plazo). Por otra parte, como explica Rosenberg en “Comunicación no violenta“, el premio desplaza el centro de atención: ¿Queremos que el consumidor cambie su comportamiento por el premio (corto plazo) o por el producto en sí mismo? Esto no es exclusivo de la gamificación: No estaría de más darle una vuelta a la política promocional de las marcas.

El incentivo de un juego está en el propio juego, el reto, progresar. Difícilmente una marca va a conseguir vinculación encuñando su publicidad a cambio de puntos (advergaming). ¿Cómo conseguimos entonces convertir el uso de un producto en un juego? Las dos palabras que hoy abren todas las puertas (aparte de tirar y empujar) son: MEDIR y COMPARTIR.

Si a una actividad que realizamos, por sencilla que sea, le ponemos un número, podemos convertirla en un reto. Aunque sea una acción tan fatalmente rutinaria como lavarse los dientes: ¿Cuánto tiempo he gastado hoy en esta tarea tan beneficiosa a largo plazo? ¿Y de media esta semana en comparación con la anterior?

El siguiente paso, como explicaba recientemente Enrique Dans (quien recomendó el artículo en que hoy me baso), se basa en el algoritmo social: Compartir forma parte intrínseca del disfrute de algo. Si compartimos con nuestro entorno social la distancia que hemos corrido, las calorías que hemos quemado o la baja huella de carbono que hemos dejado, al factor motivacional del logro añadimos el de la pertenencia social.

Dicho de otra forma: habremos conseguido hacer, de una actividad otrora tediosa, un JUEGO que va a influir (no manipular) en el comportamiento del consumidor, porque habremos atraído su interés sobre la propia actividad y su deseo de realizarla con nuestra marca. A medida que la tecnología se abarate y los semiconductores de los microchips sean más accesibles (o desechables), convertiremos pequeñas obligaciones como beber agua en objetivos medibles y, su consecución, en juegos a compartir. ¿O bien volcaremos toda nuestra actividad rutinaria en tediosos informes involuntarios dirigidos a nuestros jefes, médicos, familiares, políticos y policías?

Ver también “Del algoritmo social a la experiencia de cliente“.

(Foto del titular cortesía de freedigitalphotos.net)

Comentarios

Alberto García-Lluis Valencia 10 Junio, 2013

Alfonso un artículo interesante. En la vertiente de la Educación donde estoy trabajando desde hace tiempo, la gamerización, abre un universo apasionante para la modernización de los sistemas educativos, sus métodos y resultados. Ya no solo abrir una puerta nueva a la metodología didáctica basada en el aprendizaje constructivista, sino que los primeros resultados que se están publicando, hace entender que las capacidades de lecto-escritura en los primeros cursos de infantil, se están acelerando sustancialmente.

Sin duda, la gamerización será un motor de grandes y profundos cambios en la sociedad del siglo 21.

Alfonso 2 Julio, 2013

Muchas gracias Alberto. Conozco tu alta especialización en el área educativa. Parece que la aplicación de los juegos a los distintos ámbitos de la vida puede ser muy útil. Personalmente, la mejora en los métodos de la educación infantil me merece una especial atención. No cabe duda de que tenemos mucho recorrido en esa etapa cuyo retorno recaerá en la sociedad y la riqueza del país.

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