Fidelización al banco sin amor

13 Noviembre 2010 | Sin comentarios

La fidelización es el verdadero amor a una marca. Fidelidad + Prescripción. Fidelidad es permanecer. Y, ¿quién daría buenas referencias de alguien si no es por amor?

En el caso de los bancos es un tema, por principio, complicado, porque quien te quiere por el interés, ¿te quiere de verdad? El amor se demuestra cuando otro banco da mayor interés. Más que fidelización juegan con la retención que, de no ser legal, sería secuestro: Normalmente es la nómina lo que nos retiene, que es como el grifo para las marcas de cerveza con los bares.

Los bancos han estado cumpliendo justamente lo que dicen los libros sobre fidelización: Cuida a tus clientes porque cuesta más captar a uno nuevo que fidelizar al que ya está. Justamente pero al revés. Tanto, que nos hemos acostumbrado a que nuestro banco eche piropos a todo el que pasa por delante. Claro que también nos hemos acostumbrado a tener aventurillas con el que nos ofrece unos meses de pasión, un buen depósito.

Los bancos necesitan pasivo: Las autoridades monetarias han decidido retirar las medidas de estímulo al sector y además el acceso a la financiación está condicionado por la creciente prima de riesgo de la economía española. Sin embargo, los bancos han demostrado recientemente ser capaces de captar pasivo a menor coste. La guerra de depósitos que vivimos hace unos meses debía de ser por algo más.

Esta vez se trata de aumentar la cuota de mercado. En palabras de Ana Botín, presidenta de Banesto: “Muchos de nuestros competidores están despistados y debemos aprovecharlo para captar negocio”. El grupo Santander no había sido el primero, pero sí el más agresivo en el tipo de interés.

Una vez que lo hizo BBVA nos preguntamos: ¿cómo no lo había hecho nadie antes? La forma de aprovechar ese maltrato al amante, al cliente, es darle ese amor que le niega su amado: El 4% que Santander ofrecía a nuevos clientes, BBVA lo ofrece a los que le lleven los ahorros desde el Santander.

De eso han quedado las ampliaciones de capital. En muchos casos le dan forma de confusos depósitos. Están ofreciendo supuestos jugosos intereses del 6% pero, ojo, depende de cómo varíe la cotización de las acciones del banco, con referencia a una fecha concreta.

Mientras que la pretendida fidelización para los bancos sea sólo traerse la nómina del cliente, seguirá la guerra de robo de cuotas, el encarecimiento en la captación, la retención resignada y los escarceos de infidelidad. Si ya ha habido un banco que ha sabido aprovechar el desamor, ¿cuándo se decidirá alguno a apostar por el amor?

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