Catherine Barba, asesora de Vente Priveé, coincidió con otras ponencias en destacar la experiencia de compra como factor clave en las Jornadas de Distribución Comercial organizadas por DA-Retail.

VER: Se busca al comprador Xtremo.

¿Cuál es el lugar idóneo de las marcas en la red para ofrecer una experiencia extraordinaria? Sin duda es la propia web, donde reside tu ADN, donde se puede conseguir una mayor conexión con la venta. Algunas marcas como Gucci pueden estar muy centradas en su página Facebook y olvidarse de dotar a su web de emoción. ¡Son marcas de las que se espera que nos hagan soñar! Pero no todo es branding. En el caso de Dior, ¿qué ofrece frente a Sephora que permite comparar con otras marcas y hace entrega gratis? Es necesario buscar el equilibrio entre branding y eficacia, entre soñar y vender.

¿Por qué compran online?

La tienda online es muy importante porque es la tienda global abierta todos los días. ¿Por qué la gente compra en tu página? Las preguntas clave que propone Catherine son:

• ¿Qué define tu e-shop?
• ¿Cuál es tu propuesta de valor digital?
• ¿Cuál es tu valor añadido frente a los e-retailers?
• ¿Qué servicios ofreces frente a la compra física?

Consejos para una experiencia extraordinaria

Los 5 consejos para crear una experiencia extraordinaria tienen que ver con valores de marca, usabilidad, confianza, relación y conexión física. Pero mejor que lo veáis en la presentación de Catherine quien, con su mirada y energía, nos envolvió en una experiencia extraordinaria…

En previsión de su salida a bolsa el próximo 18 de mayo, Facebook ha actualizado estos datos en su informe a la SEC (el organismo de control de las cotizadas en Estados Unidos): “FB” es el símbolo con el que será negociado en el NASDAQ, la verdadera etiqueta de Facebook, que se espera sea valorada en 100.000 millones de dólares.

En una carta, Mark Zuckerberg explica a los futuros accionistas que Facebook no fue originalmente creada para ser una empresa, sino para cumplir una misión social: hacer el mundo más abierto y conectado. Es importante que quien invierta en Facebook entienda la importancia de esta misión en la toma de decisiones. El modelo a seguir es el de inventos como la radio y la televisión que, simplemente haciendo la comunicación más eficiente, han llevado a una transformación completa en varias facetas de la sociedad, impulsando el progreso, cambiando la organización de la sociedad, acercándonos más a todos. Facebook busca reforzar las relaciones entre personas, mejorar la forma en que las personas se relacionan con las empresas, los gobiernos e instituciones.

¿Cómo encaja esta misión social con un negocio? “Generamos dinero para mejorar nuestros servicios”. Cada vez se mueve más rápido: si en marzo 488 millones usaron Facebook en el móvil, el 20 de abril ya habían superado los 500. Casi 400 millones de usuarios usaron Facebook 6 días a la semana: se convierte en esencial para la actividad diaria.

Lo mejor de Facebook es que lo que más disfrutan los usuarios es lo que más gusta a las empresas: Mark anima a los usuarios a usar su identidad verdadera y manifestar sus verdaderos intereses para relacionarse de forma auténtica con sus amigos del mundo real (de hecho desarrollan algoritmos para intentar acabar con identidades ficticias). Es cierto que es la forma en que mejor se puede disfrutar. ¿Qué mejor se puede ofrecer al anunciante que dirigirse a un target segmentado del que conoce la identidad, intereses propios y de sus amistades?

El resultado por ahora, por la parte del usuario, son 125 mil millones de conexiones de amistad (tocamos a casi 140 de media), 3.200 millones de likes o comentarios al día  y 300 millones de fotos subidas al día. Por el lado del negocio, 42 millones de páginas con 10 o más likes, incluyendo negocios, marcas, comunidades y famosos (algunos de ellos, como Lady Gaga o Disney, con más de 20 millones de fans).

¿Qúe ofrece Facebook al anunciante? Una combinación de alcance, relevancia, contexto social y vinculación.

Alcance: Para el lanzamiento de la última película de Transformers, Paramount llegó a 65 millones de usuarios en USA en un solo día.

Relevancia: Una segmentación basada en edad, localización, género, educación, historial laboral e intereses declarados o manifestados mediante likes. Brinda oportunidades a multinacionales de llegar a millones de usuarios (con una fiabilidad del 97% sobre el público objetivo) y a las pymes para llegar a unos cientos. Procter & Gamble, lanzó una campaña del desodorante Secret (un video de una chica que reconocía haber sido infiel con otros… desodorantes) y sus ventas crecieron un 9% un mes después.

Contexto social: Se basa en el poder de la recomendación por parte de amigos. Como las historias patrocinadas, que permiten que las páginas cuenten historias a sus fans y compartirlas con los amigos de sus fans (antes sólo en la parte derecha y desde enero en su propio muro).

Vinculación: Son oportunidades del anunciante para interactuar con el consumidor como encuestas, eventos y manteniendo una relación en su página, donde pueden promocionar sus productos sabiendo que, si los fans dicen que les gusta, el mensaje se amplía a sus amigos (con probabilidad natural de que lo vean o forzada si se patrocina).

Como dice mi amigo Mark (¡le sigo en Facebook , las cosas han cambiado mucho para Facebook desde hace 8 años que nació en un dormitorio universitario.

Así nos presentó Federico Martínez, de Gfk, en las Jornadas de Distribución Comercial, organizadas por DA-Retail, a este comprador online que hoy representa en España al 26% de los internautas frente a un 37% en Europa y un 43% en USA y UK. En dos años pronostica que este perfil será adoptado por toda la población internauta.

Según la investigación de Gfk las principales atributos a favor de la compra online son que es rápida, segura y fácil. Frente a la compra offline que destaca por ser social, amable y enriquecedora.

La tendencia varía mucho en función de categorías de productos. Viajes y entradas siguen liderando la compra online y en el otro extremo está la poca presencia en financiación y medicamentos. Los que más se han desarrollado en los últimos años son ropa y complementos, gracias a la aparición en línea de potentes operadores (Zara, Mango) y la eclosión de los outlets en la red (BuyVip, Privalia, Vente Priveé). Y la que más lento está creciendo es alimentación, también donde hay mayor potencial, por lo que va surgiendo la competencia de los players del retail físico y los nuevos nativos digitales (Alice, Carritus, Ulabox). Los seguros han evolucionado de forma acelerada (Verty, Click, Lineadirecta, Direct) y fueron el origen de los comparadores (Acierto, Rastreator).

Lo importante es atender a las actitudes de los internautas frente a la compra online: Al 61% le gusta recibir información de nuevos productos; el 58% cree que puede encontrar ofertas irresistibles. Esta actitud ha venido reforzada por la crisis: Hay una tendencia generalizada a disminuir la compra de ropa y equipamiento, como renuncia ante la adversidad o incertidumbre (“me quito un capricho”).

VER Desaparecen las fronteras on-off

Frente a esta tendencia, el consumidor online se encuentra la posibilidad de encontrar precios irrisorios. Como botón de muestra, veamos un claim en Google Adwords de tres outlets online de ropa y complementos:

• BuyVip: Ropa, complementos y accesorios de las mejores marcas de moda con descuentos de hasta el 70%.
• Privalia: Regístrate Gratis y Compra Primeras Marcas Con Hasta -70% de Descuento!
• Vente Priveé: Marcas a precios Irresistibles Hasta 70% Off todo el año!

Francisco nos contó que, sin embargo, no todo es positivo para el comprador xtremo que reacciona ante esta aceleración de las fast sales y los outlets para el :

• Al 43% le preocupa la compra descontrolada.
• El 40% asegura que hizo una compra no prevista.
• El 25% dice que internet le lleva a comprar lo que no necesita.

¿Estamos ante estrategias de retención o repetición que no fidelizan? El comprador online actúa por algo más que el ratio coste/beneficio. El comprador elige por la vivencia, que es en lo que el retail puede diferenciarse online frente a una progresiva saturación. En definitiva, tal como conté en otro post, desaparecen las fronteras on-off, la oportunidad está igual en la experiencia de compra, aprovechando las ventajas de ambos ámbitos: Una compra online cómoda que requiere innovar para que sea cómoda, fácil y barata; una comnpra offline donde se trata de implantar el pacer de ver, oler y tocar.

Más contenidos en Social Customer Engagement.

Son afirmaciones de Pablo González, a partir de un estudio de Ernst & Young, y Catherine Barba, asesora de Vente Privee, en el ámbito de las Jornadas de Distribución Comercial organizadas por D/A Retail (Distribución Actualidad) en el día de ayer. Durante la jornada fue opinión unánime de los ponentes que la frontera on-off se desdibuja. Del consumidor multi-canal estamos pasando al consumidor omni-canal (según Massimo Volpe, de Popai) que vive una única experiencia con la marca, sea en casa, en la tienda o en movilidad, indistintamente.

Esta realidad es la que vive ya hoy el “comprador extremo” (o future buyer) que supone un 26% de los internautas en España (según Federico Martínez, de Gfk) sin un perfil sociodemográfico determinado: sólo una actitud de control de una compra más eficaz.

Lógicamente esta transformación del comprador requiere un acercamiento por parte del retail. En las Jornadas tuvimos la oportunidad de ver, hombro con hombro, a nativos del retail como Carrefour, Cortefiel o El Corte Inglés, con nativos digitales como Alice, Carritus y Ulabox o QuéRico. Cara a cara frente a un mismo consumidor en internet… O quizá frente a distintos compradores, ya que en la compra por internet aún parece haber hueco para todos.

Si nadie niega la importancia de perfilar al comprador online, por supuesto que cada vez es más importante conocer al comprador en el punto de venta. Hasta ahora distribuidor y marca podían manejar con la precisión del scanner los datos de la cesta de la compra y, unidos a algunas presunciones, organizar los lineales. Ayer Ángela López Antón (de Nexium Customer Solutions) nos asombró con el potencial de las nuevas herramientas de EyeTracking que nos enseñan, nunca mejor dicho, dónde pone el ojo el comprador. Vimos en detalle, incluso, cómo Javier Adán (de Danone) lo ha empezado a aplicar en los lineales de su categoría.

Tan interesante, sorprendente e intenso el contenido de las Jornadas que lo iré comentando en próximos posts. Mientras tanto, atentos a los artículos de D/A Retail que os lo irá narrando de primera mano y a los que quiero dar la enhorabuena por unas jornadas repletas de grandes profesionales de retail (a uno y otro lado de la tarima), con un enfoque de negocio muy centrado en lo que hoy ocupa en ambos lados de la distribución (muy en la línea, por cierto, de lo que están consiguiendo con su publicación).

*Imagen tomada de www.nexiumcs.com.

Debajo de la foto del perfil aparece el tipo de página (organización, comunidad, negocio local…) y debajo un pequeño apartado que puede tener importancia: Se trata de una breve descripción de la página y su importancia reside en la base de lo que es una comunidad. Podemos aprovechar esta descripción para decir qué queremos que haga la comunidad en la página; de lo contrario, es muy probable que se convierta en “audiencia” y se limite a leer, sin interactuar. Por ejemplo, la página de Coca-Cola lo deja claro a sus 40+ millones de usuarios: “Es una colección de vuestras historias para mostrar como gente de todo el mundo ha hecho de Coca-Cola lo que es hoy”.

Hacia la derecha encontramos unas pestañas que sustituyen a los links que antes aparecían a la izquierda, con una diferencia: sólo hay sitio para 4 visibles. Se puede elegir entre las apps que tengas instaladas. Las básicas, por defecto, son fotos, videos, número de fans y notas. Para ver el resto hay que desplegar.

Otra novedad es la gestión que podemos hacer con los contenidos del muro: con los botones que aparecen si nos situamos en la parte superior derecha del post, podemos (aparte de eliminarlo):

1. Destacar: pasará a ocupar todo el ancho del muro y se distingue.
2. Fijar en la parte superior:  esta posición la mantendrá hasta que fijemos otro contenido o hasta que transcurra una semana.
3. Cambiar la fecha.

Esta última funcionalidad es útil si queremos aprovechar el otro gran cambio que da nombre al Timeline: construir la historia de nuestra marca o comunidad mediante hitos en el tiempo desde su fundación. El usuario puede retrotraerse en esa historia navegando mediante una barra vertical que muestra años y meses.

Existe un debate sobre si el cambio al nuevo formato influye, positiva o negativamente, en la vinculación de los fans. Según un estudio de Edge Rank con 3.500 páginas en los días en que migraban (y un grupo de control que no cambió), no se constatan efectos significativos en este sentido. Concluye este estudio que la vinculación se consigue en el muro, por lo que un cambio en la página no le influye.

¿Qué ventajas o inconvenientes le ves a la nueva presentación de Facebook? ¿Diseñó Facebook el cambio sin pensar en mejorar los resultados? ¿Vendrán estos a medio plazo? Te invito a que aprendamos juntos visitando mi página https://www.facebook.com/SocialCustomerEngagement

En cuanto al precio de los medicamentos, se apuntan cuatro tipos de medidas:

1. Un aumento de los genéricos, en la línea que estaba apostando hasta ahora la Administración. No ha especificado cuáles son las medidas a tomar para que siga creciendo el porcentaje de los genéricos. Por otro lado, los medicamentos maduros (cuya patente ha prescrito y por lo tanto se abre a la fabricación genérica) ya están equiparados en precio si quieren estar incluidos en el Sistema Nacional de Salud (y su correspondiente subvención). ¿En qué crees entonces que significa esta medida?
2. El establecimiento de precios de referencia para los medicamentos de mayor uso. Siendo el precio de referencia el precio máximo de financiación pública, establecido para conjuntos de medicamentos (que incluyen un genérico), en resoluciones de la D.G. de Farmacia y Productos Sanitarios (creo que la última es la del 28 de diciembre de 2011), entiendo que la medida supone establecer nuevos conjuntos de medicamentos y precios de referencia con objeto de disminuir el mismo. ¿Cómo lo interpretas?
3. Establecimiento de “precios seleccionados“, tal como establecía el RDL 9/2011, que requería un desarrollo por RD posterior fijando sus condiciones y detalles, como una vía distinta a la subasta de medicamentos ‘pura y dura’. Se trata de lanzar ofertas conjuntas de precios en lugar de individuales (como se estaba haciendo) y se escogerá a un número limitado de proveedores que serán los que aseguren calidad y menor precio para un fármaco en concreto. Para lograrlo, habrá un concurso en un procedimiento competitivo. El resto de fármacos quedarían fuera de la financiación. Si eso ya se previó en el RDL de agosto, ¿qué se añade ahora?
4. Crear centrales de compras a nivel nacional como ya se está haciendo para las campañas de vacunación.

La otra medida que afecta directamente a los laboratorios es el replanteamiento del formato de los medicamentos, en una doble vía:

1. Formatos más grandes para enfermos crónicos.
2. Formatos más ajustados al tratamiento para agudos.

Intentando desgranar esta medida:

1. Los formatos más grandes, aparte de una supuesta medida de comodidad (acudir menos veces a la farmacia), se pretende que supongan menor precio: ¿por el ahorro de cartón del envase? En los supermercados los envases grandes tienen mayor precio para conseguir un mayor consumo o cuota de cliente, pero en medicamentos, ¿dónde ves tú el ahorro?
2. Los formatos más pequeños pretenden disminuir el desecho de medicamentos. Por lo que yo tenía entendido, los fármacos ya tratan de ajustar sus formatos a los tratamientos (“x diarios hasta que se termine el envase”). El sobrante suele deberse más bien a que el paciente abandona el tratamiento. En todo caso, se podrían dispensar envases más pequeños independientemente del tratamiento y así, si abandona, no hay desecho, pero aumentaría el ratio de abandono y disminuiría el éxito del efecto que se persigue.

En cualquier caso, la consecuencia colateral siempre va a ser menores ingresos y menores márgenes para los laboratorios, especialmente para los de marca, y mayor urgencia para sus cambios en la gestión comercial, con especial foco en la atención a farmacias, trade marketing y las redes sociales como canal que lo haga más eficiente.

En fin, muchas preguntas a las que podemos unir otras si repasamos el resto de medidas que desgloso aquí debajo. ¿Cuál es tu lectura?

Actualización

El viernes 20 de abril el Consejo de Ministros ha aprobado el DL de reforma del SNS. Desaparece toda mención a la reducción del precio de los medicamentos (salvo lo que es central de compras). Así queda desglosado el ahorro:

Según el estudio “It’s a Social World” de comScore, los hábitos cambian según región. Los más enganchados están en Israel, Argentina, Rusia y Turquía con más de 10 horas por visitante en redes sociales, siendo la mitad del top 10 de Latinoamérica donde el porcentaje del tiempo online en redes sociales es un 28%. En Europa se dedican 7 horas de media, frente a 3 en Asia Pacífico. En todas las regiones la mujer son más “sociales”: 8 horas frente a 6 los hombres en Europa. Los mayores de 55 es el segmento donde más está creciendo la introducción de las redes sociales, alcanzando el 80%, a sólo 4 puntos del tramo entre 15 y 24 años. Estos jóvenes, sin embargo, llevan la comunicación hacia un mundo aún más social: en el último año han aumentado un 34% el tiempo dedicado a redes sociales, alcanzando las 8 horas de media, frente a un decrecimiento del -22% para el email y el -42% para messengers.

La penetración de Facebook es del 55% a nivel mundial. ¿Qué producto puede presumir de tal penetración que no esté directamente relacionado con intenet? Se lleva 3 de 4 minutos en redes sociales, superando a varios líderes locales y quedando sólo 7 mercados en los que no es líder, como Brasil, China o Rusia. En Japón el líder es Twitter, que alcanza al 10% de los usuarios online en el mundo. LinkedIn tiene una penetración del 19% en Estados Unidos (España no está en el top 10. El futuro está por definir: Google+ ha alcanzó 25 millones de usuarios el mes que se lanzó.

Si hablamos de inversión publicitaria, sin embargo, las redes sociales aún no reciben una inversión acorde con su presencia. En Estados Unidos, el 28% de los banners son en redes sociales, pero sólo reciben el 15% de la inversión. Facebook se lleva el 28% de las impresiones de estos anuncios, seguido de Yahoo con el 12%.

Los móviles están aumentando el uso de las redes sociales. España está en 3er puesto mundial, con el 25% de penetración de redes sociales en el móvil, sólo por detrás de Reino Unido (35%) y Estados Unidos. En Europa todavía prevalece el uso del navegador tradicional sobre las aplicaciones, al contrario que en Estados Unidos. La mayoría de la actividad en el móvil es actualizar el estado y leer posts de contactos personales.

¿Qué nos queda por ver? ¿Cómo seguirán cambiando nuestras vidas las redes sociales? Un monstruo como Facebook, ¿se conformará con ser una red social con publicidad? ¿La crisis frenará esta tendencia o la disparará? ¿Es un sector que genera empleo y emprendimiento estable? Más contenidos en Social Customer Engagement.

Hay diferentes opciones para que una marca consiga impresiones en Facebook:

Publicaciones gratuitas en la página corporativa, que también pueden aparecer en la sección de noticias (newsfeed) del fan o de sus amigos.

Historias de amigos cuando dicen que les gusta una página, lo que genera impresiones gratuitas en el muro o la sección de noticias del fan o de sus amigos.

Historias patrocinadas: son impresiones pagadas en forma de historias de amigos pero permitiendo mayor visibilidad o frecuencia.

Anuncios: son impresiones pagadas en que el anunciante elige quién quiere que las vea. Aparecen en el margen derecho de diferentes páginas de Facebook, por ejemplo, aplicaciones, fotos, grupos, páginas o perfiles (biografías), además de en la página de inicio. También pueden aparecer entre las noticias de amigos.

La mayor interacción con las marcas se produce en el muro, no en las páginas de fans. Según un estudio de comScore y Facebook, el 27% del tiempo en Facebook se pasa en el muro, seguido por el 21% en los perfiles y un 17% en fotos. La comparación numérica es abrumadora. Por ejemplo, Starbucks consigue impresiones en todo Facebook que son 156 veces el número de impresiones en su página corporativa. Para eso hay que tener en cuenta tanto las impresiones que ven sus fans como las que ven los amigos de sus fans.

Estos resultados, sin embargo, la marca tiene que trabajarlos. Un fan sólo ve el 16% del contenido que publica una marca que esté activa cinco días a la semana. Esto se debe a la falta de coincidencia con los horarios de conexión del fan y por los algoritmos de Facebook para publicar noticias en función del interés que el usuario muestra por una marca, de la misma manera que ocurre con sus amigos (una actualización alcanza de media al 12% de los amigos).

Publicar los siete días de la semana consigue aumentar el alcance al 22% de los fans, si bien la marca debe tener en cuenta cuál es el grado de actualizaciones deseado por sus seguidores para no resultar molesta y, por supuesto, optimizar el interés del contenido publicado.

La clave del alcance de las marcas en las redes sociales son los amigos de los fans. Contemplando las 1.000 páginas top, por cada fan, las marcas alcanzan de media a 81 amigos de los fans. El multiplicador es 34 cuando hablamos del top 100. La curva del multiplicador decrece conforme aumenta el número de fans: es lógico debido a las duplicidades de los amigos de los fans. Mientras el potencial se multiplica por debajo de 20 para páginas con 50 millones de fans, sube hasta casi 60 para páginas con 10 millones de fans.

En el caso de Starbucks, el potencial se eleva hasta los 700 millones de amigos de fans. De hecho las impresiones conseguidas a sus fans suponen el 3% de todas sus impresiones en internet en Estados Unidos, mientras las impresiones a amigos de fans suponen el 5%. De hecho, a los 82 millones de impresiones que Starbucks consigue mediante banners online, suma 52 millones de impresiones gratuitas en Facebook, un incremento que supone el 64%. Podríamos hablar del objetivo a marcarnos porque esas impresiones, aunque no se pagan explicitamente, son el resultado de un trabajo intensivo en la red y con sus seguidores.

Estas impresiones en Facebook suponen para Starbucks impactar a sus 6 millones de fans una media de 2,7 veces en un mes y 3,3 veces a 10 millones de amigos de sus fans. Sendos grupos representan el 2,1 y 3,5% de su target en Estados Unidos (3 y 5% de su target en internet) y, por tanto, un total de 17,3 GRPs o Gross Rating Points, la métrica de impacto publiciario -penetración por frecuencia- (5,7 en fans y 11,6 en amigos).

Finalmente, es necesario tener en cuenta que el perfil de seguidores en Facebook suele ser distinto al general de compradores de una marca. Como podemos intuir, el de Facebook es un perfil más joven, por lo que la marca debe adaptar su comunicación en redes sociales a esa juventud. Mientras el 20% de los mayores de 18 años que han visitado una tienda Starbucks son menores de 24 años, entre los fans Facebook este tramo de edad pesa un 31%.

También es específico el perfil comportamental (behavioral): los fans de Starbucks son usuarios sociales 3 veces más intensivos que la media de usuarios de internet, el doble en contenidos de entretenimiento y consumen un 20% menos periódicos online que la media. La comparación va a variar mucho según la marca puesto que es resultado de una mezcla de la afinidad orgánica de una marca y el esfuerzo en marketing que se haga en redes sociales. Lo importante es que la marca entienda quiénes son sus fans para poder activar su consumo.

El ROI de la inversión de la marca en redes sociales debe medirse en términos de aumento de la vinculación de los fans, la generación de consumo incremental por los mismos y la influencia sobre sus amigos. El resultado medido: Los fans de Starbucks y sus amigos realizan un 11% más transacciones que la media y gastan un 8% más en sus tiendas.

En las farmacias nos encontramos con un caso similar al de la hostelería, salvando las distancias que supone la necesidad de un título universitario por parte de su titular (de momento…). El farmacéutico es empresario, el hostelero también. Ambos -en principio- carecen de una formación empresarial salvo la que les da los golpes de la experiencia (y una asignatura en el grado de farmacia). Lo cual adquiere mayor importancia ante unos hábitos de consumo cambiantes y digitales.

El laboratorio farmacéutico -a diferencia del fabricante en consumo- no puede comunicarse ni vender directamente al consumidor. Pero tiene una ventaja frente al farmacéutico de la oficina: a éste sólo se le permite regentar una oficina mientras que el laboratorio conoce lo que ocurre en muchas (o debería conocerlo dejando al mayorista un mero papel de recoge-pedidos y repartidor). Esto le permite extrapolar y exportar experiencias de Trade Marketing y darle visibilidad a la farmacia de lo que ocurre en su zona para cada categoría: esta visibilidad significa conocer el potencial de su zona según categorías.

Por otro lado, esta circunstancia -convertida en necesidad- puede dar lugar a un servicio de asesoramiento en gestión comercial, financiera, de cliente, etc. Por ejemplo, es posible que muchos farmacéuticos no sean conscientes del coste que supone el stock (o cuantificar el ahorro que supone mantenerlo mínimo) o cuantificar la ventaja financiera de un mayor plazo de pago (los laboratorios ofrecen hasta 85 días de pago y menos siempre que pueden). De aquí también surge la oportunidad de la línea de crédito como servicio adicional (de hecho los laboratorios genéricos están financiando diez días a un 0,25% -un 9% TAE-).

En este asesoramiento sobre la gestión del negocio puede empezar a verse la utilidad de Social Trade Marketing (STM). Pensemos, por ejemplo, en un foro 2.0 -propiedad de un laboratorio- donde el farmacéutico puede leer los problemas o dudas de otros farmacéuticos y las respuestas del laboratorio o de otros profesionales del foro. O bien adentrarnos en el mundo de Community Management en el que el laboratorio cree una comunidad de sus clientes farmacéuticos y que algunos de ellos -”apóstoles”- puedan llegar a hablar las maravillas del servicio recibido o la vinculación ganada hacia sus pacientes con la venta de sus marcas. Nos encontramos en las profundas aguas del Social Customer Engagement (SCE), en este caso dirigido al punto de venta.

El stock tiene también -aparte de la financiera- una faceta comercial: Los vendedores de Coca-Cola saben bien que llenar el limitado almacén de un hostelero con sus productos, limita el acceso de la competencia y estimula al gerente a sacar primero ese producto. También en Farmacia hay que contar con la fecha de caducidad y el stock es un factor más de preferencia en la venta. Juan José Cansino -un profesional del sector- me comentaba en un foro de LinkedIn que ha visto farmacias “con stock de una referencia que suponia la venta de 2 años” lo cual “dificulta enormemente la gestión de categorías, e impide la entrada a su vez de las novedades”, por lo que conviene aclarar que, en la gestión de estas prácticas hacia la oficina de farmacia, hay que buscar el equilibrio para no quedarse en una retención a corto plazo y conseguir la vinculación a largo plazo.

En el terreno del conocimiento del negocio entra -como posible ventaja competitiva a compartir con el detallista- el conocimiento del consumidor, en este caso, paciente. Esto podría abrir un terreno a explorar enfocado al servicio de ayudar al farmacéutico a mejorar la vinculación con el paciente. ¿Hay realmente campo para trabajarlo? Un farmacéutico me decía recientemente que la mejor fidelización que él puede hacer de su paciente (aparte de darle la marca que pide) es atenderle bien y acompañarle hasta la puerta. Lógicamente estaba pensando en el cliente asiduo que, además, frecuentemente es de edad avanzada (dependerá de zonas por lo que es importante la segmentación, de la que hablaremos en próximos capítulos).

En la versión offline de Trade Marketing encontramos técnicas tradicionales (que ya se estaban usando) como regalar pastilleros al farmacéutico para que a su vez los obsequie al paciente. Sofisticando algo el método podríamos pensar en regalar, por ejemplo, un gel (enganchando de nuevo con el negocio de parafarmacia).

¿Tiene que conformarse la farmacia con esperar a que aparezca el paciente por la puerta -o no- para fidelizarle? Aquí es donde podemos buscar aplicaciones STM desde la oficina. ¿Puede la farmacia crear su propia comunidad para los pacientes del barrio? Si una comunidad es un lugar virtual en el que conversamos de un tema que nos interesa y con intervención de expertos, ¿cumple esos requisitos la salud y el farmacéutico? Yo diría que sí y el farmacéutico del barrio puede convertirse en consejero trascendiendo el mostrador y la presencia física. Sin embargo, hay que tener en cuenta la regulación relacionada con la vigilancia farmacológica; probablemente la farmacia no tenga tiempo ni sea eficiente para manejarlo, por lo que la idea sería participar en una red controlada por el laboratorio. Ya hay algún laboratorio realizando ensayos de este tipo directamente con el paciente pero entiendo que vinculándolo a su oficina de farmacia el beneficio y la calidad del servicio sería doble.

Diría que Trade Marketing es ya el presente en Farma y STM cada vez tendrá mayor ámbito de actuación toda vez que el proceso de liberalización del sector no ha hecho más que empezar. ¿A ti también te parece una oportunidad?

Ver más temas sobre Social Customer Engagement.

Son afirmaciones de un informe de Useful Social Media y Hootsuite con datos de 2011 ya que el informe de 2012 aún no se ha publicado en detalle.

Lo más sorprendente es que el 40% de los encuestados se siente seguro de estar midiendo bien el impacto de las redes sociales. Curiosamente es también el porcentaje de empresas que contrata consultoría externa. Sin embargo, el 98% de las empresas escriben sus contenidos internamente.

Ranking

Las empresas consideradas líderes en las redes sociales son todas de productos de consumo (B2C), señal de que se han utilizado para alcanzar la respuesta masiva y en el B2B aún faltan destacados casos de éxito:

1. Dell
2. Starbucks
3. Ford
4. Coca-Cola
5. Google
6. Apple
7. Best Buy

Conclusiones

Estas son las 10 principales conclusiones del informe:

1. El departamento de ‘redes sociales’ es un concepto impopular que suele ser ignorado por las empresas.
2. La función de redes sociales suele añadirse a otras funciones existentes. No suele haber personal con dedicación exclusiva.
3. Los que gestionan las redes sociales suelen estar en marketing (43%) aunque va creciendo la diversidad.
4. La mayoría de empresas espera que las redes sociales se integren más allá de marketing.
5. El 90% de las empresas esperan que crezca el presupuesto dedicado a redes sociales.
6. Marketing y comunicación siguen siendo los usos mayoritarios.
7. El 54% de las empresas piensa usar las redes sociales para atención al cliente en 2012.
8. El 40% cree que mide correctamente el impacto de las redes sociales, aunque convencidos de que queda mucho por hacer.
9. El 98% de las empresas europeas escriben en las redes con medios internos y sólo el 40% paga consultoras externas.
10. Las compañías de productos de consumo son las que experimentan mayor éxito, aunque las B2B se lo toma con igual seriedad.

Se está consiguiendo mucho en redes sociales aunque -sobre todo a la vista de los casos en España- parece que no estamos llegando tan lejos -o no tan rápido- como se podía esperar.