C. J. Beathard Jersey  Facebook que mata « Alfonso Gadea

Facebook que mata

5 Septiembre 2011 | 2 Comentarios;

¿Qué hacer si la página de Facebook se te llena de posts pidiendo tu destrucción? La página en Facebook es cada vez más una herramienta utilizada por empresas y productos para recoger la opinión de los consumidores, estrechar su relación con la marca e incluso la experiencia vivida con la marca.

Nestlé tiene una página corporativa en Facebook y varias para las distintas marcas de producto. Recientemente ha tenido que retirar unos potitos que -según difundieron los medios- tenían trozos de vidrio. Desde luego sus posts -en inglés y español- políticamente correctos no parece satisfacer a sus seguidores, aunque por el momento sólo ha generado doscientas críticas. ¿Se le volverán en contra sus 242.000 fans?

Nada comparado con el caso que tuvo el año pasado. Fue advertida por Greenpeace de que dejara de usar aceite de palma de proveedores de Indonesia que están talando el bosque nativo; con el perjuicio adicional de acabar con el hábitat del Orangután, una especie amenazada. Nestlé usa este aceite en sus productos y, en particular, en el Kit-Kat.

También los ecologistas han decidido hacer uso de las redes sociales y empezaron una tormenta en Twitter y Facebook denunciando estas prácticas y animando a los usuarios a usar la imagen alterada de la marca Kit-Kat con la palabra “killer”. La acción también iba acompañada de un video algo sensacionalista.

¿La reacción de Nestlé a través de su representante de comunicación? Como ocurre con más frecuencia de la que uno se pueda explicar, la reacción fue la peor posible. Nestlé consiguió, en una actuación de lobby, que el video fuera retirado de Youtube, alegando un uso indebido del copyright. Por otro lado, anunció en su página de Facebook que el uso de la imagen de marca adulterada supondría la eliminación del post.

Tal fue la virulencia de la respuesta de los usuarios, con frases como “que pare ya! boycot a Nestlé” y listados de productos a boicotear (promovido por el Comité internacional de boicot a Nestlé surgido para defender la alimentación infantil), que el representante tuvo que salir a decir: “tengo que disculparme por una serie de errores cometidos como borrar los posts o ser rudo; hemos dejado de borrar posts y yo he dejado de ser rudo”.

Reaccionar tarde significa que es imposible frenar esta avalancha de comentarios destructivos que estuvo recibiendo durante semanas -a razon de uno por minuto-. Entrando en el perfil de un par de usuarios que han usado el “killer” tengo que decir que todas sus páginas son del tipo “vota al partido verde”, “Greenpeace”, “deja de comer en Mc’Donalds”, o “boicot a Seaworld”. Más allá de la justicia de las críticas de Greenpeace -que considero totalmente politizadas en general-, incluso más allá de su veracidad -que desconozco- las críticas que afectan a la marca y -sobre todo- las que afectan a la reputación corporativa, no se pueden atajar con la motosierra.

Es necesaria una respuesta en comunicación y acción, como aconsejé en otro post. Aquélla oposición no quedó desmontada y sigue usándose como argumento en la más reciente. Para mí, su error fue responder únicamente a los que le increpan -a través de la propia página de Facebook-, para no hacer mucho ruido, sin hacer pública su posición y actuaciones. Eso hace que el terreno de posible propagación sea como el de un incendio en un bosque lleno de hojarasca. Insisto, ¡es igual si es justa o no!

Comentarios

Maria Pia 8 Septiembre, 2011

Excelente nota Alfonso! Justo estamos dando una capacitación en imagen corporativa. Muy bueno!

[...] suponían una fisura de su posicionamiento en todo el mundo, la compañía no se ha dedicado a esconderse o negar las acusaciones. Ha tomado [...]

Joey Rickard Jersey