Fabricante y distribuidor, juntos por el móvil

29 Febrero 2012 | Sin comentarios

La extensión del lineal es el móvil. La decisión de compra se deslocaliza. Sea cual sea el punto de vista, el móvil presenta nuevas oportunidades al fabricante de conocer, contactar con el consumidor y venderle su producto. Puede que gane relevancia en el circuito de decisión y de compra. Pero el distribuidor va a seguir teniendo un importante papel.

Es cierto que descenderá el porcentaje de decisiones que se toman en el punto de venta si el consumidor se ha informado y ha comparado previamente en el móvil (en muchos casos rastreos rápidos aprovechando tiempos muertos que sólo surgen en movilidad). Aunque en la mayoría de los casos el punto de venta va a seguir siendo el último contacto, el de la compra, aunque sólo sea a modo de punto de entrega o canje de promociones.

De hecho, esa toma de decisión previa puede jugar el papel de categoría de destino que ahora tienen los productos frescos (por la cual se elige un establecimiento) o de categoría habitual o compra automática, como son los refrescos; lo cual no supondría gran cambio. Es decir que el fabricante puede estar llevando al consumidor a la tienda (pull, como ya hacía hasta ahora con la publicidad) y el distribuidor aprovechar para venderle otras cosas (push).  Y también es cierto que en el marketing basado en localización el distribuidor vuelve a jugar un papel importante.

Lo que está detrás de estos comportamientos es una mayor complejidad en el proceso de toma de decisiones debido a un acceso mucho más fácil y deslocalizado que el consumidor tiene de productos, precios y establecimientos. El acceso a dicha información puede ser antes, durante y después del proceso de compra. Como se apunta en el libro #socialholic, el proceso de decisión pasa de ser lineal a ser un bucle en espiral.

El Mobile World Congress que se celebra estos días en Barcelona es tan relevante porque el móvil está ya cambiando las reglas del consumo y la distribución (por más que los mass media se empeñen en enseñarnos móviles de diamantes y lo más anecdótico del congreso). Por ejemplo, en la mejor expresión de on the go, las oportunidades que brinda para vending (una realidad hace años en Japón), que Nokia aprovechaba exhibiendo su Gift Machine (el vending para recoger artículos publicitarios como premio por registrarse en la red social Foursquare). 

Una de las aplicaciones que está revolucionando las reglas es el lector de código de barras en el móvil (un ejemplo es el desarrollo español SuperTruper) que no es más que un punto de partida que puede llevar a múltiples funcionalidades (como -en el ejemplo citado- comparar los precios de un producto en establecimientos cercanos).

El móvil tiene mucho más potencial del que en este momento se pueda percibir. El 50% de los consumidores en Estados Unidos utilizan el móvil dentro de su proceso de compra (según un estudio de Leo Burnett y Arc Worldwide). Sin embargo, los esfuerzos de las marcas y la distribución se está centrando en las necesidades de los compradores intensivos por el móvil (los early adopters de esta tendencia). Estos son sólo el 11% de la población por lo que las conclusiones del citado estudio animan a dirigirse a las necesidades de los compradores más tímidos que son los que en el futuro generarán el grueso de la venta por móvil.

Con este planteamiento el target  es mucho más amplio. Tanto que en Estados Unidos tiende a confundirse ya con toda la población puesto que el número de conexiones inalámbricas a internet acaba de sobrepasar al número de habitantes (322,9 millones de conexiones frente a 315,5 de habitantes, según un estudio de la CTIA – The Wireless Association que he conocido vía MarketingProfs).

Cuando el comprador de móvil se generalice, ¿cómo seleccionamos el target de nuestras acciones de mobile marketing? Como siempre, segmentando. Con la peculiaridad de que la segmentación también se complica porque hay que introducir la variable de hábitos de uso del móvil y de compra con el mismo. Esto refuerza la línea predominante actual de segmentar por hábitos más que por características sociodemográficas. ¿O será que tenemos que limitarnos a segmentar comportamientos más que personas?

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