Estrategias de crecimiento Coca-Cola

26 Octubre 2010 | Sin comentarios

Las empresas tienen que estar siempre buscando cómo crecer para no desaparecer a largo plazo. Si no están a la última en productos, si no atienden los nuevos mercados, cuando quieran reaccionar será demasiado tarde. En el caso de Coca-Cola el gran reto diario es mantener una alta cuota de mercado. Eso significa una amenaza constante que sólo se afronta si está en todas las ocasiones de consumo sin dejar pasar las nuevas que surjan.




La venta de bebidas sin alcohol tiene un límite teórico: el total de consumo de líquido de cada persona. En España se consumen unos 600 litros al año por persona de bebidas comerciales (envasadas). La única forma de crecer es luchar contra otras marcas, inventar nuevas categorías (pero será un consumo sustitutivo) o… ¡quitarle cuota al agua del grifo! Precisamente el mayor aumento de consumo de bebidas en España se produjo entre 1994 y 2004 al regularizarse el consumo de agua embotellada.

Ansoff inventó una matriz que nos ayuda a entender estas estrategias (para eso sirven las teorías que intentan encajar la práctica empresarial en una cuadrícula). En un eje tenemos el producto, en otro el mercado. En una estrategia de crecimiento, uno y otro pueden ser nuevos o actuales. De esa forma nos salen cuatro combinaciones que se corresponden con cuatro estrategias.

Penetración: Crecer con el producto actual en el mercado actual. Se puede crecer si se roba cuota a la competencia, se consiguen nuevos usos del producto o nuevos usuarios. Entre las estrategias de Coca-Cola en España podemos ubicar aquí el caso de Fanta. El problema que tenía Fanta es que estaba posicionado como bebida infantil, la típica para el cumple con los amigos del cole, la empanadilla y los gusanitos. Los adolescentes ya no querían beberla al considerarse mayores. Durante varios años mantenido una campaña que trataba de dar una imagen más adecuada al adolescente.

Primero fue Fanta Maremoto, luego Kilombo. Enviando un pin-code podía ganar un viaje con sus amigos: primero era un crucero y luego una isla desierta. La publicidad llevaba directamente ese mensaje de “ya no somos críos”.

Podría verse como una estrategia de desarrollo de mercado. Es cierto que fue nuevo dirigirse a un segmento que antes la marca no tenía considerado específicamente.

El próximo miércoles, otro capítulo sobre las estrategias de crecimiento.

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