El poder de los Fans para Starbucks

10 Abril 2012 | Sin comentarios

Las marcas prestan cada vez más atención a las redes sociales. Un motivo básico es el tiempo creciente que el consumidor dedica a este canal. En Facebook las páginas corporativas se multiplican y acumulan Fans que dicen “me gusta” (likes) esta marca. Pero la valoración de esta relación debe ir más allá del número de fans, incluso del número de comentarios o interacciones. Dos circunstancias han de ser tenidas en cuenta por las marcas que quieren mejorar resultados de su actividad en redes sociales: una, los fans tienen un perfil demográfico y de comportamiento distinto al resto de sus consumidores; dos, el potencial es mucho mayor si consiguen influir en los amigos de sus fans.

Hay diferentes opciones para que una marca consiga impresiones en Facebook:

  • Publicaciones gratuitas en la página corporativa, que también pueden aparecer en la sección de noticias (newsfeed) del fan o de sus amigos.
  • Historias de amigos cuando dicen que les gusta una página, lo que genera impresiones gratuitas en el muro o la sección de noticias del fan o de sus amigos.
  • Historias patrocinadas: son impresiones pagadas en forma de historias de amigos pero permitiendo mayor visibilidad o frecuencia.
  • Anuncios: son impresiones pagadas en que el anunciante elige quién quiere que las vea. Aparecen en el margen derecho de diferentes páginas de Facebook, por ejemplo, aplicaciones, fotos, grupos, páginas o perfiles (biografías), además de en la página de inicio. También pueden aparecer entre las noticias de amigos.
  • La mayor interacción con las marcas se produce en el muro, no en las páginas de fans. Según un estudio de comScore y Facebook, el 27% del tiempo en Facebook se pasa en el muro, seguido por el 21% en los perfiles y un 17% en fotos. La comparación numérica es abrumadora. Por ejemplo, Starbucks consigue impresiones en todo Facebook que son 156 veces el número de impresiones en su página corporativa. Para eso hay que tener en cuenta tanto las impresiones que ven sus fans como las que ven los amigos de sus fans.

    Estos resultados, sin embargo, la marca tiene que trabajarlos. Un fan sólo ve el 16% del contenido que publica una marca que esté activa cinco días a la semana. Esto se debe a la falta de coincidencia con los horarios de conexión del fan y por los algoritmos de Facebook para publicar noticias en función del interés que el usuario muestra por una marca, de la misma manera que ocurre con sus amigos (una actualización alcanza de media al 12% de los amigos).

    Publicar los siete días de la semana consigue aumentar el alcance al 22% de los fans, si bien la marca debe tener en cuenta cuál es el grado de actualizaciones deseado por sus seguidores para no resultar molesta y, por supuesto, optimizar el interés del contenido publicado.

    La clave del alcance de las marcas en las redes sociales son los amigos de los fans. Contemplando las 1.000 páginas top, por cada fan, las marcas alcanzan de media a 81 amigos de los fans. El multiplicador es 34 cuando hablamos del top 100. La curva del multiplicador decrece conforme aumenta el número de fans: es lógico debido a las duplicidades de los amigos de los fans. Mientras el potencial se multiplica por debajo de 20 para páginas con 50 millones de fans, sube hasta casi 60 para páginas con 10 millones de fans.

    En el caso de Starbucks, el potencial se eleva hasta los 700 millones de amigos de fans. De hecho las impresiones conseguidas a sus fans suponen el 3% de todas sus impresiones en internet en Estados Unidos, mientras las impresiones a amigos de fans suponen el 5%. De hecho, a los 82 millones de impresiones que Starbucks consigue mediante banners online, suma 52 millones de impresiones gratuitas en Facebook, un incremento que supone el 64%. Podríamos hablar del objetivo a marcarnos porque esas impresiones, aunque no se pagan explicitamente, son el resultado de un trabajo intensivo en la red y con sus seguidores.

    Estas impresiones en Facebook suponen para Starbucks impactar a sus 6 millones de fans una media de 2,7 veces en un mes y 3,3 veces a 10 millones de amigos de sus fans. Sendos grupos representan el 2,1 y 3,5% de su target en Estados Unidos (3 y 5% de su target en internet) y, por tanto, un total de 17,3 GRPs o Gross Rating Points, la métrica de impacto publiciario -penetración por frecuencia- (5,7 en fans y 11,6 en amigos).

    Finalmente, es necesario tener en cuenta que el perfil de seguidores en Facebook suele ser distinto al general de compradores de una marca. Como podemos intuir, el de Facebook es un perfil más joven, por lo que la marca debe adaptar su comunicación en redes sociales a esa juventud. Mientras el 20% de los mayores de 18 años que han visitado una tienda Starbucks son menores de 24 años, entre los fans Facebook este tramo de edad pesa un 31%.

    También es específico el perfil comportamental (behavioral): los fans de Starbucks son usuarios sociales 3 veces más intensivos que la media de usuarios de internet, el doble en contenidos de entretenimiento y consumen un 20% menos periódicos online que la media. La comparación va a variar mucho según la marca puesto que es resultado de una mezcla de la afinidad orgánica de una marca y el esfuerzo en marketing que se haga en redes sociales. Lo importante es que la marca entienda quiénes son sus fans para poder activar su consumo.

    El ROI de la inversión de la marca en redes sociales debe medirse en términos de aumento de la vinculación de los fans, la generación de consumo incremental por los mismos y la influencia sobre sus amigos. El resultado medido: Los fans de Starbucks y sus amigos realizan un 11% más transacciones que la media y gastan un 8% más en sus tiendas.

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