Don Simon “likes” Mercadona online

9 Marzo 2012 | 4 Comentarios;

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¿Los “likes” de Facebook dan ingresos? Se diría que sí a juzgar por el afán de la mayoría de empresas de consumo de acumularlos. A Mercadona le ha ido muy bien el año y a Don Simon (J García Carrión) también. ¿Será por su página de Facebook? ¿Tiene alguna relación la trayectoria de ambas? Son marcas españolas que caen bien porque se han acercado al consumidor con su estilo propio y natural.

Empecemos por Facebook que es lo más fácil de analizar.

Don Simon está manejando bastante bien su página, con más de 4.000 fans. Responde a las preguntas -incluso alguna en inglés- con mucha naturalidad y cercanía que es la mejor forma de establecer c0nversación -aunque sea a costa de alguna falta de ortografía-. Es verdad que el hecho de que cada dos preguntas una sea sobre el funcionamiento de su promoción (“consigue tu regalo”, en el envase) debería llevarles a algo más que volver a explicar el método. Y la explicación tampoco es del todo transparente: “En esta misma página se realizan concursos semanales de Lotes de Productos Don Simón”. Habrá que suponer que es mediante sorteo porque la respuesta a las preguntas suele estar en el mismo envase (como qué frutas lleva un determinado zumo). Pero en definitiva se respira un ambiente cordial y favorable.

La página de Mercadona, desde luego, está a otro nivel: casi 97.000 fans. Lo mejor de todo: nunca he visto que Mercadona invite a visitar su página. Desde luego es lo ideal, como lo es conseguir tráfico sin publicidad y venta sin promociones. Pero sólo se lo puede permitir Mercadona (“el mercado de la señora” en valenciano). La pregunta de “qué imagen pondrías en nuestra portada” le gusta a 200 y comentan otros tantos. ¡Y eso que proponen poner un carro… son únicos! Con unos pocos fans más, dicen, “activamos el foro, encuestas y dinámicas con las que ganar productos gratis”.

No parece muy buena idea forzar los “likes” bajo la promesa de premios que pueden defraudar. Si no se consigue por el simple interés de “una conversación” parece que el sistema más eficaz seguido hasta ahora por las marcas es el de descuento. El amor a la marca hace que se busque en FB, pero ganárselo en el mundo físico es demasiado caro.

¿Crees que existe relación entre los buenos resultados de ambas marcas? En el siguiente post desvelo mi opinión y  la parte offline del cuento.

Comentarios

Carlos Molina 13 Marzo, 2012

Independientemente de la relación entre el éxito de Don Simón y el de Mercadona, el análisis de la página de Facebook de la segunda lleva a sacar algunas conclusiones interesantes. Es cierto que la marca cuenta con miles de “likers”, pero fijémonos en que:
- actualizan el muro muy de tarde en tarde; esto es perjudicial una vez que se active el nuevo modo Biografía el 31 de marzo para todas las páginas de empresa, puesto que los días que no hay publicación se deja el hueco en blanco
- la ortografía no se respeta mucho; no se usa ni una admiración de apertura en las exclamaciones
- el estilo del community manager parece ser algo diferente al tono del gabinete de prensa de Mercadona, y no sólo por ser muy cercano y campechano; me sorprende que enlacen en el muro una noticia sobre el famoso champú de biotina cuando la marca se ha negado a hacer declaraciones al respecto a medios tradicionales para evitar la polémica.
Mi pregunta, en este punto, es: ¿por qué se siguen políticas de comunicación diferentes en el plano offline y en el online? ¿No deberían de estar perfectamente coordinadas?
¡Buen artículo!

Alfonso 13 Marzo, 2012

Carlos, ¡magníficas observaciones! Muchas gracias por profundizar y afinar en el análisis de la página de Facebook de Mercadona. Tienes toda la razón y me parece muy interesante la aportación de la próxima Biografía.
En cuanto a la política de comunicación, desde luego en mi opinión, debe responder a una única estrategia de comunicación. ¿Crees que hay dos estrategias distintas o simplemente falta de estrategia en los medios sociales?
En cuanto al tono, me parece adecuado que el de FB sea más cercano al del gabinete de prensa.
¿Crees que la página cumple su función de crear comunidad y fidelizar? ¿Y la de Don Simón?

Luis 25 Marzo, 2012

Hola Alfonso,

creo que de nuevo el mundo virtual sigue unas pautas distintas del mundo físico. El hecho de que no exista la interacción física entre empresa y personas, hace que personas con inclinación a las relaciones virtuales establezcan nexos de conexión con una empresa que en el mundo físico no siempre serían fáciles de conseguir. No creo en ambos casos, que sean empresas que busquen la fidelización, sino más bien la notoriedad de marca. No creo tampoco que ambas páginas ofrezcan información de verdadero interés para el que las visita, por lo que posiblemente el nivel de satisfacción del visitante sea bajo. Pero son dos marcas con mucha notoriedad y su nivel de atracción es alto, por lo que a poco que hagan, seguro que generarán tráfico. La fidelización creo que es inexistente dado que las recompensas no existen o son insignificantes. Haría falta saber el perfil del visitante para ver su verdadero nivel de implicación en su visita.
En cuanto al nivel de coordinación de las políticas de comunicación en el entorno offline y online, creo que existe en la medida que en ambos casos son distintas. Para Don Simón existe coherencia con lo que ya hace habitualmente, aunque su comunicación ha bajado bastante en el último ejercicio debido a la crisis.
En el caso de Mercadona, la publicidad es inexistente, y solo las ruedas de prensa, mesas redondas o las conferencias a las que asiste su máximo dirigente tienen una resonancia enorme en el panorama político y económico actual, lo que beneficia aún mas a su notoriedad de marca.

Alfonso 25 Marzo, 2012

Gracias Luis, he disfrutado con la profundidad de tus comentarios. En el mundo físico ser marca notoria es la primera condición para generar tráfico; la segunda es estar en una calle muy transitada. En el mundo virtual, Facebook es esa calle (frente a lo que sería su propia web). Tienes toda la razón: el atractivo de la marca notoria es suficiente, en el caso Mercadona, para provocar las visitas a su página Facebook; y, una vez que llegan, no les están fidelizando. En este caso vienen ya fidelizados del mundo físico. Entiendo que Mercadona es de las marcas que tiene clientes más fieles porque lo que más fideliza es la experiencia (no la generación de expectativas en comunicación), y Mercadona se ha convertido en un especialista en experiencia en el punto de venta y en casa. Ese alto grado de fidelidad es lo que explica que, por ejemplo, ante la pregunta “qué imagan pondrías de portada” logre un -relativamente- alto grado de implicación.
Estas empresas no fidelizan en la red social, pero sí prolongan la relación con sus clientes fieles -los del mundo físico- a otros ámbitos de su vida y hábitos (aunque sigue siendo una parte muy minoritaria de su clientela). Parece que los únicos que fidelizan de verdad online son los originarios de este medio como Amazon que, a su vez, buscan como ampliar su relación al mundo físico (Amazon planea abrir tiendas). Son dos ámbitos que se complementan, pero todavía quizá muy distanciados. Incluso Zara, con sus 13 millones de fans en Facebook y su nueva tienda virtual, imagino que sólo son canales adicionales para sus clientes físicos. Quizá el día que capte y fidelice clientes online y les lleve a conocer sus tiendas físicas podrá decir que domina ambos mundos.