Consumidor de tendencias

2 Junio 2010 | Sin comentarios

Un yogur es un yogur. Ya no me interesa un lineal entero con mil variedades ni lo que me quieren vender como innovación. Quiero un yogur, tenerlo fácil para elegir y no emplear mucho tiempo en la compra. Eso de irnos toda la familia a Carrefour a pasar la tarde del sábado ya hace tiempo que no apetece. Además, cuando hacíamos la compra del mes, metíamos muchos productos que realmente no eran necesarios.

Porque eran novedades o simplemente porque dentro de un carro lleno no se nota mucho. Ahora prefiero comprar cerca de casa. La cercanía para mí ahora es el mejor servicio. Prefiero ir más veces y hacer compras más pequeñas. Además, todos los productos son muy parecidos, por lo que busco calidad-precio.  Tampoco descarto la marca blanca.

Antes era bastante reacio pero un día probé un zumo de naranja de Mercadona y me encantó, es de buena calidad. Luego he descubierto que tiene muchos otros productos de calidad. Cuando lo comento con las amigas, piensan igual. Incluso Lidl, he oído que tiene buena calidad. Eso no quiere decir que algunas cosas sí que me gustan de marca determinada, que también han bajado de precio. Los refrescos, la perfumería y la cosmética.

Aunque, en lo referente a las cremas, antes usaba una para cada tratamiento y ahora han sacado una que vale para todo. Lo que no voy a hacer es pagar más para conseguir el mismo resultado. Me informo de muchos productos por internet y así elijo mejor.

Así, en primera persona, he querido presentar al consumidor que actualmente encuentran las marcas, según lo ha descrito hoy Dionisia Mata (Havas Media). La prueba de la marca de distribuidor lleva a romper tabúes y repetir, sin distinción de clases (algo más por edades). La lucha del fabricante por defender su calidad o denostar la marca del distribuidor, no ha dado resultado, por lo que han bajado los precios. La cuota de la marca del distribuidor es del 32% de media; algunas categorías por debajo (como refrescos, un 17%) y otras llegan al 70% (como papel higiénico).

Mercadona ha reducido un 30% su ticket de caja, de lo cual era consciente. También ha disminuido su margen, siempre superior con marcas de fabricante. Pero ha ganado número de consumidores, fidelizándolos al percibir que se aprieta el cinturón junto con ellos en época de crisis. En cuanto al argumento de que la marca del distribuidor frena la innovación, aún estamos lejos de la media en Alemania, por lo que el avance de las marcas del distribuidor (cuya tendencia se extiende desde principios de la década) no parece significar un estancamiento económico.

Como ejemplo de virtud ante la situación ha nombrado a Coca-Cola. Le he preguntado que ocurre con los fabricante de productos que tienen más difícil la conexión emocional (como servilletas de papel o detergente): La tendencia es a que quede sólo una o dos marcas de fabricante. Su defensa puede ir por la línea de la responsabilidad y el medio ambiente.

La inversión publicitaria en España vuelve a niveles de 2003. El consumo de medios se ha fragmentado. La televisión sigue siendo el medio con mayor peso (con más de 2.300 millones de euros). El corte publicitario de TVE provoca saturación en el resto de medios y subida de precios. Los canales temáticos suman un 14% de cuota. Para alcanzar amplia cobertura las marcas pueden provocar sobreexposición del spot (para que todos lo vean al menos una vez, algunos lo tendrán que ver veinticinco).

La inversión en radio se mantiene, cae la de prensa (y también su difusión, con una penetración que es la mitad que en Alemania). Internet ha crecido mucho en los dos últimos años, ya es el tercer medio en inversión, pero con una enorme dispersión y complejidad. Y su rapidez: hace unos meses parecía que quien no entrara en Secondlife estaría muerto; hoy es el canal el que está muerto.

Los hogares se reducen y las edades convergen: juega online un adolescente y una persona de cuarenta o ambos practican skate. Un mercado el español con una penetración del móvil del 85%, por encima de Alemania, y un 27% de video consolas. Donde la dispersión de canales de comunicación hay que verla como más ventanas para comunicarse con él y buscar las ocasiones para integrarse con los contenidos que le interesan.

No hay fórmulas para la viralidad y como canal publiciario se consolida Youtube en el que lo que prima -como decía esta mañana Nuria Barahona en la defensa de su trabajo de investigación- es entretenimiento, libertad de mensaje, originalidad y lo casero frente a lo perfecto.

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