Todavía encontramos spots tipo “hemos juntado a los que más saben de yogur griego y han elegido…” o los científicos efectos del bífidus y otros que -con un tono que suena bastante rancio- tratan de evidenciar la superioridad del producto.
En unos tiempos en que el consumidor no quiere lo mejor, sino lo que mejor se adapta a su estilo de vida. Encontramos otras piezas publicitarias con dos virtudes: Una, creatividad que entretiene y sorprende, en un panorama de saturación y sinsentido publicitario. Dos, consiguen diferenciarse.
El mejor logro de la comunicación comercial es conseguir diferenciar los productos indiferenciables -también llamados me too-. Y la mejor forma es conectarlos con emociones que los separan del resto.
Es el caso de miXta. La cerveza con limón es algo conocido hace mucho tiempo como producto terminado. Un estratega lógico habría estudiado los beneficios del producto, se habría sentado con el creativo y habrían construido una campaña de evidencias, tipo: “Me encanta la cerveza con limón cuando tengo sed” o “refresca más que la cerveza y tiene menos alcohol”.
Sólo habría dicho algo que ya todo el mundo sabe y la marca habría sido ajena al recuerdo. Lo único que hace miXta es posicionarse como algo divertido y subrrealista. Su publicidad genera expectativas y es comentada. No tiene nada que ver con el producto pero genera recuerdo y emula unos valores a los que se asocia. Además, consigue que el envase sea reconocible en el punto de venta: siempre resaltado al final de los spots.
La publicidad está aún falta de creatividad y emociones. Seguramente por el modelo organizativo de las empresas y la importancia relativa de las posiciones de marketing y comunicación.
