La calidad que cuenta es la percibida, no la objetiva que define la empresa. La calidad percibida -como la Reputación- es la expectativa tamizada por la experiencia. La calidad esperada viene construida por la comunicación desde la empresa, las referencias de otros consumidores, la imagen que se tiene de la empresa, experiencias anteriores de consumo y las propias necesidades del consumidor. La calidad experimentada se compone de la técnica (“qué”) y la funcional (“cómo”).
La mezcla de estos factores causa deficiencias en la conformación de la Calidad Total, que se unen a otras previas en el proceso: La percepción de los directivos de las expectativas del consumidor, la conversión en especificaciones de calidad y la entrega (si se trata de un servicio). Por ese motivo hay que diseñar y controlar todas las fases del proceso.
El fin último del sistema de Calidad Total es la lealtad del cliente pues proporciona una mayor rentabilidad. El círculo virtuoso comienza en la Calidad Interna del Servicio (diseño del puesto de trabajo y desarrollo de recursos humanos): Un empleado fiel es más productivo y aportará valor en el servicio al cliente. Este proceso interno redunda en satisfacción del cliente.
La satisfacción del cliente le lleva a repetir. La repetición aporta más ingresos. Superar las expectativas del cliente lo convertirá en un cliente fiel. La fidelidad aporta ahorro de costes (como quejas y captación de un cliente nuevo) y referencias positivas a otros consumidores.
En conclusión: La calidad total virtualiza todos los procesos de la empresa beneficiando a todos los grupos de interés.
