La lógica nos haría pensar que la confianza depositada y esperada en los empleados hiciera más fácil la comunicación interna. Sin embargo, es frecuente que se comunique más hacia fuera de la empresa. Esto no es porque se tenga mejor consideración de los grupos externos a la empresa sino por el concepto utilitarista que lleva a la empresa a responder y por considerar, por tanto, que tiene más que ganar o que perder con grupos externos.
En nuestro panorama empresarial veo cuatro niveles de responsabilidad que se plasman especialmente en esta faceta de comunicación externa: En primer lugar, empresas que basan su actividad o muchos de sus procedimientos en la ilegalidad. Normalmente son empresas oscuras, del mercado negro, que evitan comunicar y que se les conozca para evitar el brazo de la ley. Aunque no siempre es así, dependiendo de la tolerancia social y legal. Pensemos en el caso de las casas de citas, que realizan una intensa inversión publicitaria (unas páginas significativas para la financiación de la prensa) e incluso hemos podido ver numerosos reportajes. Sirva esto para entender que cualquier actividad comunicativa no legitima una actividad empresarial. Hay casos más sonados, de guante blanco, en que una supuesta transparencia y gestión comunicativa sobre una entidad empresarial esconde la falsedad total y de raíz. El último caso famoso es el de Madoff.
No sólo era el hombre que modernizó la Bolsa de Nueva York y consiguió que los intermediarios cambiaran el teléfono por el ordenador, con lo que las operaciones empezaron a cerrarse en segundos en vez de minutos y se podía ganar más dinero en menos tiempo. No sólo había sido el presidente del Nasdaq, el mercado electrónico de acciones de EE UU. Ahora era el director de una empresa que se dedicaba a la intermediación bursátil y de otra, Bernard Madoff Investment Securities, que asesoraba a grandes inversores particulares y a gestoras de fondos. Su empresa ostentaba el récord de haber pagado beneficios superiores al 8% anual durante 72 meses consecutivos.
Pero además, era un buen donante de las campañas electorales del Partido Demócrata y un generoso filántropo. Junto a su esposa, Ruth, dirigía la Fundación Madoff, que el año pasado donó 19 millones de dólares al grupo voluntario Kav Lachayim para que trabajase en escuelas y hospitales de Israel. Durante 40 años tuvo a todo el mundo engañado. Montó su empresa con un esquema fraudulento, que había cometido una estafa por valor de 50.000 millones de dólares (37.470 millones de euros) y estaba arruinado y dispuesto a ir a la cárcel.
El segundo nivel es el de pequeñas y medianas empresas que obvian cualquier consideración ética o apariencia de ella, concentrándose en la caja que entra mensualmente. No comunican porque no reporta ingresos. Existen casos en este nivel de pequeñas empresas con verdadero comportamiento ético hacia sus grupos de interés, normalmente muy cercanos, pero que no alcanzan a conceptualizar la comunicación como parte de dicha actitud. Difícilmente estas empresas van a salir en la prensa, pero sí podrían poner un tablón en el establecimiento o enviar una carta a proveedores y clientes explicando sus métodos de contratación o de conciliación laboral para sus empleados. Este grupo es el más numeroso en nuestro país por lo que, si se les pudiera inculcar estas prácticas, calaría con mayor facilidad y credibilidad –por la cercanía- en el tejido social.
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