En el artículo “Comunicación externa y ética” comentábamos dos niveles de empresas en relación a su comunicación externa: Empresas al margen de la legalidad y PYMEs.
En tercer lugar podemos hablar de empresas entre mediana y grande, que tienen suficientes recursos y masa crítica para comunicar, sobre todo en un ámbito regional. Algunas, con bajo nivel de profesionalización (normalmente familiares de primera o segunda generación) o en sectores poco maduros, huyen de cualquier tipo de comunicación. Otras, más maduras o que pretenden crecer y expandirse, empiezan a crear o copiar sistemas de comunicación, aunque suele ser unidireccional y sobre unos pocos puntos definidos.
El cuarto grupo es el de grandes empresas, normalmente multinacionales, en las que la comunicación es parte importante de la estrategia, actividad habitual y normalmente muy explotada. Me gustaría pensar que, en algún caso, con responsabilidad dialógica y no por un simple utilitarismo. Aunque es esto último lo que te llevan a pensar algunas campañas, con gran inversión publicitaria, sobre responsabilidad, por ejemplo en lo que se refiere al medioambiente, como alguna de nuestras grandes empresas de electricidad.
En cualquier caso, es preferible que exista esta política de comunicación, y deseable desde el punto de vista de la responsabilidad económica. En estos días tenemos los ejemplos de cómo responden las empresas ante la crisis.
Pongamos el ejemplo de Banco Santander: Cuando se iniciaba la crisis de liquidez muchas empresas iniciaron planes de desinversión patrimonial. Banco Santander explicó públicamente sus planes, denotando una estrategia y una responsabilidad ante la crisis venidera. Otras empresas, con planes parecidos aunque sea a otra escala y a nivel regional (como Lubasa), han aparecido en la prensa como “pillados” vendiendo determinados inmuebles. La misma acción hace que una empresa aparezca como poderosa y previsora, y otra como débil y de poco fiar, según la transparencia con la que han actuado.
Lo mismo ocurre, más recientemente, con el problema de refinanciación de la deuda. El apalancamiento de una empresa es legítimo porque le permite crecer y afrontar nuevos retos. Ha habido empresas como Reyal Urbis que plantearon desde el principio la refinanciación como un tema de empresa y otras que parecían estar cometiendo un delito cuando la prensa descubría su nivel de deuda.
Para que la comunicación sea verdaderamente un recurso moral, por encima de un recurso estratégico, tendríamos que hablar de someterse a un continuo y escrupuloso examen por parte de los demás. La transparencia para mostrar la buena voluntad fue sistematizada por Kant como un principio de publicidad, con la pregunta de si podría hacer lo que hago si los motivos que subyacen a mi decisión fueran de dominio público.
Hablar de publicidad hoy nos lleva a pensar en instrumentalización que la convierte en una hueca declaración de intenciones dirigida a mejorar la imagen de la empresa, máxime porque se introducen los temas éticos en la construcción de las marcas. A pesar de este riesgo de confusión, es conveniente mantener este concepto de publicidad como búsqueda de un consenso fruto del diálogo, y atender a la calidad moral del acuerdo alcanzado para desenmascarar toda utilización meramente instrumental de los recursos morales.
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