Comunicación, el alma de la empresa

25 Marzo 2018 | Sin comentarios

Comunicación, el alma de la empresa - Alfonso Gadea

1. La empresa es un ente vivo

La empresa es un ente vivo. Nace, crece, se reproduce – cuando tiene filiales-, evoluciona y se tiene que adaptar a los tiempos. De pequeña suele parecerse más a sus progenitores y ser muy dependiente. Con el tiempo, lo natural es que vaya ganando autonomía y vaya pareciéndose menos a quienes le dieron vida, porque va tomando como referencias los elementos que la rodean.

2. Un ser vivo se completa mediante la comunicación

Un ser vivo - foto A. Gadea

Un ser vivo - foto A. Gadea

Cuando un ser vivo necesita terminar de formarse, completarse como tal, y para ello empieza a comunicarse con su entorno. Al comienzo lo hace sólo con su madre, luego amplía el círculo a su padre y va cogiendo patrones de comportamiento hasta que, cuando ya cree saber quién es, empieza a comunicarse con el mundo exterior.

3. Al comunicarnos con otras personas entendemos quiénes somos

Cuanto más se comunica con el exterior, un ser vivo, más se reafirma  en su forma de ser. Es en la relación con los demás donde se va modelando. Cuando nos comunicamos con otras personas entendemos mejor quiénes somos. Los demás nos dan un feedback que va matizando quién creemos que somos.

Jornadas Comunicación APJ en la CVE - juego planteado al comienzo de la ponencia

Jornadas Comunicación APJ en la CVE - juego planteado al comienzo de la ponencia

4. Cada uno tiene un concepto de nosotros según su criterio y su relación con nosotros

Y, por supuesto: cada persona tendrá una imagen distinta de quienes somos, según la relación que mantenga con nosotros y según sus propios criterios. Un padre, un hermano, un primo, un amigo un novio o una novia, un compañero de trabajo, seguro que tendrán un concepto distinto de quién somos. Todos pueden ser buenos, pero distintos y adecuados a la relación que mantenemos.

5. Si me quedo en una esquina VS si me entremezclo entre la gente

Si me quedo solo - foto Alfonso Gadea

Si me quedo solo - foto A. Gadea

Si yo llego a una fiesta y me quedo en una esquina, seguramente, por mi aspecto y mi gesto, todos pensarán que soy una persona seria y poco sociable; algunos pensarán que soy un estirado. Si comienzo a pasearme entre la gente, puede que piensen que estoy cotilleando. La gente comenzará a hablar de mí y yo seré totalmente ajeno a lo que digan. Es más, no podré influir en absoluto en lo que digan.

Si me mezclo con la gente - foto Alfonso Gadea

Si me mezclo con la gente - foto A. Gadea

Ahora pensemos qué ocurrirá si yo entro en la sala y empiezo a comunicarme con la gente. La mayoría desterrará la idea de que soy una persona arrogante; opinarán que me intereso por lo que les ocurre a los demás; y alguno a quien le caiga bien incluso contará a los demás que a veces resulto hasta gracioso. Es más: puede que haya quien me cuente qué se dice de mí. De esa forma, influiré en la imagen que tienen de mí, influiré en su forma de pensar, incluso en su forma de ser, y ellos influirán en la mía. Probablemente me ayudarán a mejorar con el feedback que dan de mí.

Pero si me quedo en la esquina, solo, es como si no existiera. Para ese grupo no existiré y lo poco que puedan decir de mí será negativo. No evolucionaré y terminaré por no saber quién soy realmente.

6. La empresa que comunica define su identidad

La empresa que comunica define su identidad - foto A. Gadea

La empresa que comunica define su identidad - foto A. Gadea

De la misma forma, las empresas que no se comunican es como si no existieran. Para comunicar tienen que revisar primero quiénes son. Ese ejercicio de transparencia ayudará primero a definir su propia identidad y segundo a ser mejores.

Si una empresa no se comunica no significa que no vayan a hablar de ella. La gente hablará de ella y probablemente mal o, como mínimo, la pondrán bajo sospecha. Y lo peor: como no ha establecido canales de comunicación, no podrá tomar parte ni influir en la conversación sobre ella. El día que necesite algo de ese grupo, lo tendrá más difícil porque no tendrá credibilidad ni contará con su confianza.

7. Una empresa comunica aunque no quiera

Comunica aunque no quiera - foto A. Gadea

Comunica aunque no quiera - foto A. Gadea

Una empresa comunica con todos sus elementos tangibles y no tangibles: con sus productos, comunica; en la relación con sus proveedores, comunica; y sus empleados comunican. Pero si previamente no ha definido su identidad y no ha estructurado un discurso para contar quién es, dejará su imagen al libre criterio de cada uno.

Comunicar permite a una empresa definir quién es y modelar su forma de ser. La comunicación es natural en los seres vivos.

Por eso, la comunicación es el alma de la empresa.

8. La generación Z elegirá “Empresas con alma”

Empresas con alma - foto A. Gadea

Empresas con alma - foto A. Gadea

Hace una semana escuchaba en Valladolid a una de las líderes de comunicación en España: Nuria Vilanova, presidenta de Atrevia. Ha escrito un libro sobre la Generación Z, la que sucede a la generación de los millennials. Entre otras cosas interesantes dijo que la Generación Z es inconformista, que lo cuestiona todo, que vive por y para el cambio,  y que serán los jóvenes los que elijan las empresas en las que quieren trabajar, y no al contrario. Pues bien, la generación que viene elegirá, en palabras suyas, “Empresas con alma”, es decir, empresas que les aporten algo, que signifiquen algo dentro de su filosofía de colaborar y compartir, donde no existirán fronteras entre el tiempo de trabajo y el que no lo es. Empresas con alma. Para cuando lo escuché yo ya había comunicado el título de mi ponencia y me pareció muy significativa esta conexión. No más empresas fantasma, digo yo.

9. Una identidad, muchas facetas

Qué comunica - foto A. Gadea

Qué comunica - foto A. Gadea

Aunque la identidad de la empresa sea única, sus facetas son muchas y variará qué comunica, de qué forma y por qué canales, según con quién se esté relacionando en cada momento.

Por eso es tan importante que, cuando establecemos la estrategia de comunicación, diferenciemos entre los distintos públicos o lo que llamamos “grupos de interés” (stake holders en inglés): accionistas e inversores, empleados, proveedores, clientes, prescriptores o personas con influencia, instituciones y la sociedad en general.

10. Accionistas

Los accionistas son los dueños de la empresa y quieren un retorno de la inversión, un beneficio. Pero normalmente buscan este beneficio a largo plazo, por lo que habrá que convencerles, mediante la comunicación, de que una empresa que es mejor en todos los sentidos es más sostenible a largo plazo. Una empresa que es responsable socialmente, que trata bien a sus empleados y se asocia con sus proveedores para ofrecer un mejor servicio a sus clientes.

Accionistas - foto A. Gadea

Accionistas - foto A. Gadea

11. Empleados

Empleados - foto A. Gadea

Empleados - foto A. Gadea

Los empleados son el capital más valioso de la empresa, lo que, en definitiva, la diferencia de otras. A los empleados tenemos que comunicarles cuáles son los valores de la empresa, tienen que estar convencidos de que los productos de la empresa también deben reflejar esos valores así como cualquier contacto que ellos mismos tengan con clientes o proveedores.

Los empleados asimilan esos valores si los ven reflejados en las actitudes de sus directivos (dar ejemplo), en las normas y la cultura de la empresa, también reflejarán los valores dentro de su actividad profesional, incluso fuera de ella, con su círculo personal.

12. Empleados embajadores

Empleados embajadores - foto A. Gadea

Empleados embajadores - foto A. Gadea

Los empleados son los mejores embajadores de la empresa, envían un mensaje creíble hacia el exterior. Y también el más destructivo de los mensajes si se trata de una opinión negativa.

Si la empresa hace las cosas bien, además, puede poner mecanismos al servicio del empleado –idealmente una plataforma- para que los empleados difundan los mensajes corporativos de la empresa.

Por eso es tan importante la comunicación interna y en comunicación nos gusta decir que, para fidelizar al cliente, antes hay que fidelizar al empleado.

13. Clientes

Clientes - foto A. Gadea

Clientes - foto A. Gadea

Hacia los clientes, la empresa comunica primordialmente con sus productos y servicios. Pero hay que tener en cuenta que cualquier punto de contacto o touch point es importante y que, como toda cadena, el mensaje se romperá por el eslabón más débil. Así, por ejemplo, un producto puede cumplir con todos los valores que quiere transmitir la empresa, como transparencia, calidad y valor añadido superior al precio que se paga. La logística y la entrega son adecuadas, el envoltorio o packaging, el funcionamiento del producto y la asistencia postventa.

Pero si el cliente tiene un problema con el pago o la financiación del producto es posible que termine hablando con alguien de administración o con un proveedor financiero. Si estos departamentos no están alineados con la identidad de la empresa, si no tienen asimilados los valores y aprendidos los mensajes, es probable que todo el buen hacer para mantener la imagen y la satisfacción salte por los aires. Si todos en la empresa están alineados con los valores y los mensajes, se pueden cometer errores porque sabrán cómo reconocer el error ante el cliente y solventarlo, lo que producirá una fidelización del mismo aún mayor.

14. Prescriptores

Prescriptores - foto A. Gadea

Prescriptores - foto A. Gadea

Los prescriptores o influenciadores son personas que cuentan con una reputación en la materia en la que la empresa desarrolla su actividad. Puede ser un chef si es un producto alimenticio, un médico o un investigador si es un producto farmacéutico o simplemente una persona con buena imagen –como un actor o un deportista- cuando hablamos de otros ámbitos de la vida. En la mayoría de los casos los prescriptores aconsejan sobre un producto cuando se les paga. Pero hay que tener cuidado porque si en su vida real sus valores no están alineados con los de la empresa es probable que hagan un gran daño a la imagen de la empresa. Primero porque es gente con gran visibilidad y segundo porque se les ha visto vinculados a la empresa.

15. Reputación

Aunque hasta aquí he hablado de la imagen de la empresa, en realidad en términos de comunicación nos gusta hablar de reputación. La imagen de la empresa  es algo que se crea una persona en su mente a partir de lo que ve o escucha de la empresa. Recurriendo al símil inicial con las personas, sería la imagen que la gente se forma de uno cuando aparece en la fiesta. La reputación, sin embargo, implica una experiencia con la empresa. Puede ser a través del consumo de sus productos o servicios o de otro tipo de relación que se tenga. Sólo a través de la experiencia se puede fidelizar. Un comentario se olvida, una experiencia no.

Reputación - foto A. Gadea

Reputación - foto A. Gadea

16. Diseñar la experiencia para todos los públicos y elementos

Experiencia para todos - foto A. Gadea

Experiencia para todos - foto A. Gadea

Por eso es tan importante que las empresas diseñen la experiencia de sus distintos públicos teniendo en cuenta que todos los elementos comunican: un camión de la empresa que lleva la mercancía, un repartidor, un teleoperador, la propia fábrica, las instalaciones, un CEO en su tiempo libre… Todos los posibles puntos de contacto cuentan y crean en su conjunto una experiencia. Y, por supuesto, lo que se cuenta de la empresa en los medios de comunicación.

17. RRSS vs Medios de comunicación

Medios de comunicación (El Norte de Castilla)

Medios de comunicación (El Norte de Castilla)

Aunque las RRSS han crecido mucho y llegan a casi toda la población, los medios de comunicación siguen contando con la mayor influencia y también con la credibilidad. Más aún en un momento en el que proliferan las fake news o noticias falsas. Es importante tener voz tanto en los medios de comunicación como en las redes sociales. Si la empresa es activa en todos los ámbitos de la comunicación y mantiene una buena relación con las personas influyentes en cada ámbito, podrá influir en la conversación. Por un lado, podrá impulsar noticias que le interesa que se conozcan. Por otro lado, podrá matizar lo que se dice de la empresa o al menos responder con autoridad.

18. La comunicación es competencia de la dirección

Competencia de la dirección - foto A. Gadea

Competencia de la dirección - foto A. Gadea

Cuando digo que la comunicación es el alma de la empresa y que sin comunicación la empresa no existe, puede parecer pretencioso, viniendo de una persona que se dedica a la comunicación. Pero no es así. Porque la comunicación es competencia de la dirección general. La identidad de la empresa sólo puede ser una competencia al máximo nivel. El director de comunicación lo que hace es gestionar ese activo, plasmarlo en palabras, analizarlo y dar recomendaciones. En los momentos clave debe ser el director general o el presidente quien hable, asesorado por su director de comunicación. Por eso es frecuente que el dircom dependa del director general como un departamento staff o bien directamente de presidencia.

19. El presidente

La imagen y la reputación del presidente es también un activo importante para la empresa. Por eso las grandes empresas cuentan con un gabinete que se ocupa en exclusiva de la reputación del presidente, como figura que mejor y más directamente representa a la empresa, precisamente porque es como una personificación de la empresa.

20. Comunicación, función estratégica

Función estratégica - foto A. Gadea

Función estratégica - foto A. Gadea

La comunicación es una función estratégica porque se ocupa de las relaciones con todos los grupos de interés y puede hacer dichas relaciones más productivas y eficientes.

La comunicación repercute en el fondo de comercio, que representa el valor como negocio en marcha derivado de, entre otras cosas, la cartera de clientes, la reputación tanto positiva como negativa, la marca y la experiencia de sus directivos y empleados. Eso significa que gracias a la comunicación se pueden conseguir fondos propios o inversiones a menor coste.

21. Reputación hacia todos los públicos

También la reputación, si la enfocamos hacia el mercado laboral para que la empresa sea reconocida como una empresa idónea para trabajar, ayudará a que se capte mejor talento y a menor coste, ya que la reputación el empleado la percibe como un plus para su carrera profesional. Además, a través de la comunicación interna podemos conseguir empleados más implicados por la empresa, dispuestos a realizar un esfuerzo extraordinario cuando sea necesario; empleados más fieles que permitan disminuir la rotación, enriqueciendo así el capital humano; y empleados más satisfechos que asimilen los valores y el propósito de la empresa como propios y que se conviertan en los mejores embajadores de la empresa.

Grupos de interés - foto A. Gadea

Grupos de interés - foto A. Gadea

También una la reputación puede mejorar la negociación con proveedores, que confían en las políticas de la empresa y su sostenibilidad. Sobre todo, proveedores implicados en la visión y los valores de la empresa, que se sientan como socios. Una coordinación perfecta en la cadena de valor es imprescindible en la economía digital.

Con los clientes no cabe ninguna duda de que una estrategia de comunicación contribuye a tener clientes más fieles y también dispuestos a pagar un plus por el valor que entrega la empresa y por la experiencia vivida. Por supuesto que, en el caso de los clientes, además de la comunicación corporativa, influye de forma más directa la comunicación comercial, lo que el propio producto comunica y la comunicación post venta. Aunque este tipo de comunicación relacionada directamente con el producto y el servicio quedan fuera del ámbito del dircom y entran en el del director comercial y de marketing, siempre deberán estar alineadas con la identidad y los valores de la empresa. De lo contrario sería perjudicial con seguridad a largo plazo. Por este motivo, una vez más, se demuestra que la comunicación de la empresa es competencia de la alta dirección.

Los prescriptores o personas con influencia son públicos preferenciales para el área de comunicación. Pueden mejorar la reputación de la empresa o la imagen de sus productos con sólo unas palabras o, preferentemente, con un testimonio de su experiencia. Cuando se trata de llegar al público en general suelen ser figuras públicas con buena imagen en terrenos como el deportivo. Pero en el ámbito profesional hay sectores que han sabido aprovechar la figura del prescriptor, como es el caso de las empresas farmacéuticas con los médicos e investigadores.

Con instituciones, administraciones y organismos, los responsables de comunicación tienen un amplio trabajo consistente en entablar una relación fluida, colaboradora, que puede llegar a ser un eje de la colaboración público-privada, que interesa a ambas partes. Las administraciones son entes contratantes por naturaleza y, como es lógico, deben conocer bien a las empresas con las que trabajan. Para ello es importante que las empresas tengan una política de transparencia y es conveniente que sigan un comportamiento socialmente responsable con el cual las instituciones se van a sentir más cómodas a la hora de presentarse como socios ante la sociedad.

La responsabilidad social es, sin embargo, especialmente importante de cara a la sociedad en general. La sociedad cada vez demanda empresas más responsables, respetuosas con el medioambiente, con las políticas de igualdad salarial y de género, integradoras de colectivos desfavorecidos y discapacitados, transparentes en la obtención de sus recursos, garantes en sus políticas de empleo en países en desarrollo. La sociedad valora cada vez más el comportamiento responsable de las empresas y las nuevas generaciones no van a transigir con las empresas que no sean socialmente responsables y van a elevar la exigencia en los criterios para considerar responsable una empresa.

Jornadas Comunicación APJ en la CVE - selfie con el público público

Jornadas Comunicación APJ en la CVE - selfie con el público público

*Este texto corresponde a la ponencia de Alfonso Gadea para la Jornada de la Comunicación y Protocolo de la Asociación ProJoven (APJ) en la Confederación Vallisoletana de Empresarios (CVE).

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