Cómo vender como Makro o Bodybell

22 Noviembre 2012 | Sin comentarios

Para vender más en tiempos de crisis, hay que tener en cuenta tres factores: uno, hay oportunidades; dos, anteponer a las personas de la organización; tres, sonreir al cliente. Así nos lo contaron ayer, con el título “cómo vender en tiempos de crisis“, en una nueva sesión de IE Retail Club, de la mano de su presidente, Sergio Rivas, dos figuras del Retail: José María Cervera, Director General para España y Portugal de Makro, y Fernando de Vicente, Presidente Ejecutivo del Grupo Bodybell.

Los cuatro mil empleados de Makro se despiertan cada día con el lema “hoy lo voy a hacer mejor”. Es la fórmula infalible que José María les propone como antídoto al pesimismo. “¿Sabes la fuerza que eso supone? Una organización donde todos los empleados tienen ese pensamiento, tiene que ir a mejor”. El lema se traduce en una sonrisa al cliente dentro de un nuevo modelo de negocio que ya no es ni Cash (el 80% se paga con tarjeta) ni Carry: ahora Makro también lleva la compra a sus clientes, en su mayoría hosteleros. “Sólo tenemos un 3% del mercado de hostelería por lo que tenemos un 97% para mejorar”. Este planteamiento abierto de foco en el cliente les ha llevado a plantearse un nuevo formato de tienda, más pequeño y de proximidad (que pronto abrirá sus puertas en el centro de Madrid): “Tendremos a 7.000 clientes de hostelería que podrán venir andando y después les llevaremos la compra en el día”.

Bodybell también recibe a sus invitados con una sonrisa. “Está prohibido llamarles clientes”, comentaba Fernando, “hay que recibirles como a nuestros invitados”. Bodybell vende perfumes de marca de fabricante (apenas tienen marca propia) y, por tanto, son indiferenciados en el producto. La diferencia está en el trato y el servicio. Además, en el 80% de sus ventas -que son el 20% de las referencias- tienen el firme propósito de ser los más baratos del mercado. “Hacemos chequeo continuo de precios“. Hace más de un año implantaron un CRM transaccional, basado en una tarjeta de fidelización, gracias al cual consiguen cross y up-selling ofreciendo a los clientes bonos descuento en su próxima compra atendiendo a su perfil de compra.

En Makro reconocen al cliente cuando entra a la tienda (es necesario pasar la tarjeta para entrar). Cuando entra un cliente del que anteriormente se ha conocido una necesidad específica, el gestor de cliente se acerca y le ayuda en la compra. “Asesoramos al cliente para que sea más eficiente en su negocio. Si conoces a un hostelero que esté pensando en cerrar, envíanoslo porque el gestor de clientes va a buscar formas de colaborar con él”.

Desde que entró el nuevo equipo directivo, los comités ejecutivos de Makro empiezan hablando de las personas: “Antes era el último punto de la agenda y muchas veces no daba tiempo a verlo”. Es un punto más del nuevo modelo que, desde España, la multinacional ha elegido expandir al resto del mundo. “Es importante que dediquemos tiempo a nuestro equipo; los directivos tienen que hablar con todas y cada una de las personas de la organización. Cuando voy a una tienda, hablo 5 minutos con el gerente y después me pongo a hablar con todo el personal”.

En Bodybell han compartido con las tiendas la responsabilidad sobre la cuenta de explotación. “Su retribución variable ya no sólo depende de las ventas; ahora también tienen en cuenta los gastos”. Han puesto énfasis en la formación del personal y todo el personal de la central trabajará en tienda 2 ó 3 días durante el mes de diciembre, cuando hay más trabajo en las tiendas. Fernando tiene un blog interno y una dirección de email para que cualquier empleado pueda hacer sugerencias que atiende y responde personalmente.

Y claro, un control exhaustivo de los gastos y una mejora de la eficiencia en toda la cadena de suministro.

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