Category Vision: mapeo integral de la categoría

2 Julio 2013 | 2 Comentarios;

Los fabricantes de productos de consumo, en su relación con la distribución, están poniendo de moda el Shopper Marketing como conjunto de técnicas para mejorar el acercamiento al comprador en la tienda, mejorando su experiencia de compra para aumentar el volumen y frecuencia de la misma. Uno de los enfoques de Shopper Marketing es la Category Vision, el ejercicio de construir una visión completa de la categoría, más allá de los productos que la componen, tratando de agotar las ocasiones de necesidad, compra y consumo de la misma.

Probablemente el precursor de esta terminología sea Coca-Cola, quien ya en 2010 había terminado un estudio de 3 años y 2 millones de libras en Reino Unido, llegando a la conclusión de que había una oportunidad de crecimiento de la categoría de refrescos valorada en 1.400 millones de libras (sobre un total de 11.400), lo que correspondería a un refresco más por comprador cada quincena. El estudio consistía en mapear todas las posibles ocasiones de consumo organizadas en cuatro áreas:

  • Necesidades de comprador y consumidor.
  • Misiones de compra.
  • Entornos de compra.
  • Roles de la categoría.

Del estudio se dedujeron:

  • 16 entornos de compra (1) distribuidos en 3 grandes grupos: consumo futuro (hogar), sobre la marcha (on-the-go) y en el establecimiento (on-premise).
  • 11 palancas estratégicas (2)
  • una nueva segmentación de compradores (3).

Implementar acciones basadas en este estudio implica capturar oportunidades antes de la visita a la tienda, durante la visita, en el camino y en casa para el consumo diferido. Esto incluye, principalmente, vincular el consumo de la categoría a ocasiones que el comprador tiene en mente en el momento de la compra, como un partido de fútbol, una reunión familiar o sencillamente la comida.

Otro ejemplo interesante es Mars (M&M’s, Twix, Sugus, etc.): Ha creado una división especial para retail de viaje (tiendas de aeropuesrtos y aviones), dentro de la cual distingue 4 motivaciones o misiones de compra: picoteo, regalo, azúcar y chicle.

Category Vision es, en definitiva, una revisión de todo el proceso de decisión de compra, aprovechando el conocimiento de los hábitos del consumidor (insights) y su comportamiento en tienda, para después desmenuzarlo en micro-segmentos de ocasión que sirvan para implementar pequeños aumentos porcentuales de compra de la categoría.

(1) Los 16 entornos incluyen Super/Hiper, tiendas de proximidad, gasolineras, bares, pubs y discos, cafeterías, comida para llevar, comida rápida, restaurantes, mayoristas, colectividades, cafés, comercio y máquinas expendedoras. Los 5 primeros entornos se estima que concentrarían el 69% del crecimiento.

(2) Las 11 palancas incluyen disponibilidad, refrescos para la ocasión social, frecuencia de consumo sobre la marcha, cuidado físico simplificado, nunca te quedes sin producto en casa, bebida con la comida, a los niños les gusta y a las madres comprarlo, dame energía, mejor calidad en el grifo, vinculación con adolescentes.

(3) Una segmentación de compradores agrupada por consumidor debe incluir cuidado físico, deportes, hidratación, sin gas, refresco, energía y socialización adulta.

(Foto de cabecera cortesía de freedigitalphotos.net)

Comentarios

Raffaello De Crescenzo 7 Julio, 2013

Las empresas se estan enfocando especialmente sobre los “extra display”, para destacarse siempre mas respecto a los demas competidores, estimulando la atencion de los compradores con contenedores pintados y atractivos. Dependiendo de los acuerdos con los supermercados, hoydia la mayoria de las ventas, sobretodos promocionales, se consigue gracias a estos expositores que, pero, hay siempre que utilizar de manera corecta, aplicando criterios de visibilidad bien planteados.

[...] influence from the shop in the whole consumer journey within what brands like Coca-Cola refer to as Category Vision. AKPC_IDS += [...]

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