Aumentar las probabilidades de venta

16 Noviembre 2010 | 1 Comentario

Artículo publicado en la revista Economía3, septiembre 2010.
Cuando enfrento un caso de consultoría comercial o de marketing parto de una hipótesis: Los recursos son limitados. Además, en la mayoría de los casos hoy, la gerencia se ha visto forzada a reducirlos. De lo que se trata es de que esos recursos se utilicen de forma más eficiente.

Esta realidad hace conveniente un análisis inicial de todo el proceso comercial que procura encontrar aquéllos puntos de mejora donde con la mínima inversión se consiga el mayor aumento de probabilidades de venta. Una vez implementada esa mejora puntual buscaríamos otro punto igual de rentable. Es decir, no buscamos la perfección en un punto y un proceso largo para alcanzarla. Buscamos la mayor mejora marginal, al menor coste y de aplicación más inmediata.

He llegado a apostar por esta metodología en consultoría después de ver el caso de muchas empresas pequeñas, medianas, incluso grandes que no tienen organizado el proceso comercial. Han apostado anteriormente por herramientas de marketing y comunicación que -precisamente por esa falta de organización- no han resultado eficientes; a veces, ni siquiera eficaces. Esto ha devaluado las herramientas de marketing. Para que un martillo sea eficaz, hay que saber dónde hay que golpear; para que sea eficiente, hay que saber con qué fuerza y cuántos golpes son los mínimos necesarios; para esto último es necesario medir la acción al tiempo que se ejecuta.

La forma de aumentar las probabilidades de venta de una empresa es que la dirección decida a quién se va a dirigir y ponga en marcha una estrategia. La valoración de los clientes, la organización de las visitas y el establecimiento de un protocolo comercial son algunas de las claves de este proceso.

Organización de las visitas comerciales

Es una de las mejoras que suelen resultar prioritarias y que devuelven mayor resultado. Las oportunidades en el mercado se reducen por lo que sólo con un método pueden aumentarse las probabilidades de convertir un contacto o una visita en una venta. Por otra parte, aumenta significativamente el plazo de decisión de compra, lo que implica un seguimiento más prolongado del prospecto.

La organización es tarea de la dirección comercial aunque será óptima si se hace participar al equipo de ventas en la última fase. Los vendedores pueden aportar mucho por su experiencia, casuística y conocimiento de tendencias. Además, al implicarles en la organización, serán mucho más colaboradores con la planificación comercial.

Para organizar la actividad comercial es necesario tener clara la cartera de clientes y esto sólo se consigue con una base de datos actualizada y enriquecida con los campos necesarios. La primera variable discriminatoria es el estado del cliente: prospecto, potencial, actual o perdido. La segunda variable de ordenación ha de ser una valoración del cliente, tipo oro – plata – bronce: La información óptima en este caso es la estimación de potencial.

Estas dos son las variables fundamentales de gestión de la cartera. A las que habrá que añadir otras circunstanciales dependiendo del negocio, por ejemplo: Geográfica, tipo de cliente, categoría de producto o canal.

Con esa cualificación de la base de datos y los objetivos de ventas, estamos en disposición de organizar las visitas comerciales: número de visitas a realizar por semana según segmento de cliente. La duración de las visitas (también según segmento) y la dispersión geográfica determinarán el tamaño de la fuerza de ventas.

Los plazos de decisión de compra se han multiplicado al atenuarse la urgencia, fundamental para culminar la decisión. El caso más llamativo es el del sector inmobiliario: Hace seis años la decisión de comprar vivienda se tomaba en sesenta días. El año pasado este plazo había pasado a casi trescientos días. La actividad comercial ha de adaptarse a la nueva forma de comprar. Un director comercial del sector inmobiliario me confesó que el ochenta por ciento de sus ventas se habían realizado a clientes que llevaban dos años en su base de datos. En otras categorías de producto se manejan menores tiempos pero, en general, el aumento en el plazo ha sido significativo.

Protocolo comercial y preparación de la visita

El vendedor requiere unas reglas que le den soporte para organizarse y actuar. La realización del protocolo comercial es también un cometido de la dirección comercial. Lo primero en que se basa es en las fases de la venta: Preparación de la visita, determinación de necesidades, argumentación y tratamiento de objeciones, negociación y cierre, refuerzo de la compra y postventa. El protocolo marcará cuánto debe durar cada fase atendiendo a cuál es el plazo medio de decisión de compra, al tipo de cliente de que se trate y a la fase en la que se encuentre el cliente cuando entramos en contacto.

Una vez calculado el número de visitas a realizar por un vendedor, puede definirse su cartera de clientes por segmento y estado. A partir de ahí, se trata de hacer un calendario de visitas. Esta es la fase de organización en la que es deseable que participe el vendedor.

Teniendo en cuenta los plazos de decisión de compra (¡actuales!) y las fases de la decisión (atención, interés, deseo, acción) se distribuyen las fases de la venta en el tiempo. El protocolo –que son las reglas- se convierte entonces en una agenda semanal o diaria para el vendedor, en la que cada visita tiene un objetivo. El objetivo puede ser la venta o la introducción de un nuevo producto. Pero el objetivo también puede ser la determinación de necesidades.

El protocolo comercial también debe definir el comportamiento del vendedor en las visitas: comunicación verbal y no verbal. Así como la preparación de la visita: Información del cliente a tener en cuenta, argumentos de venta, respuesta a las objeciones así como información a recabar del cliente en cada fase de la venta.

Acompañando al vendedor

Parece que hemos dejado al vendedor solo. Todos hemos podido escuchar tensos testimonios de un vendedor, la depresión de un día en que no ha podido concertar ninguna cita, por lo que tiene que vender a puerta fría.

Muchas veces he escuchado –incluso he llegado a verlo en alguna publicación- que, puesto que es el vendedor el que lleva los ingresos a la empresa, es el más importante, el protagonista, del único que no se puede prescindir.

Tristemente es una realidad que en muchos casos se hace depender la responsabilidad de la venta del vendedor. Cuando debería ser toda la organización la que ponga los medios y el método para que finalmente el vendedor consiga su objetivo.

El vendedor es una pieza del engranaje comercial. Le acompañamos con la organización y el protocolo. Le ayudamos cuando puede ver los resultados conseguidos en clientes similares a los que se enfrenta o los tiempos que se espera que dedique a cada fase.

Por el contrario, el vendedor siente que está solo cuando no tiene una base de datos de prospectos a los que dirigirse o ésta no está adecuadamente cualificada. Se siente desamparado cuando no tiene un adecuado material o argumentos para llevar al cliente. Desconcertado cuando no puede calcular el potencial de su cliente. Hablamos de potencial porque lo habitual es que las empresas valoren a los clientes por su facturación, en lugar de invertir en lo que queda por mejorar.

De lo que se trata siempre es de aumentar las probabilidades de venta. Una buena organización redundará en una base más amplia y más cualificada de clientes. Una buena preparación de la visita aumentará el índice de conversión. La buena noticia es que yo diría que ha pasado el momento de ocuparse sólo de sobrevivir y los gerentes vuelven a acordarse de la gestión y de la venta.

Más presentaciones de Alfonso Gadea.

Comentarios

[...] trata de aplicar las técnicas de venta al entorno online. Si los prospectos sienten que entiendes sus retos, que eres un experto en [...]

moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler pas cher moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online moncler outlet online happiness outlet happiness outlet happiness outlet happiness outlet happiness outlet usb backpack usb backpack usb backpack usb backpack usb backpack sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher sac goyard pas cher golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet golden goose outlet mcm outlet online moose knuckles outlet usb backpack outlet happiness outlet happiness outlet shoes down jackets outlet cappotti italia outlet fjallraven outlet